Ci sono birrifici che lavorano bene sulla grafica. E poi ci sono realtà in cui la grafica non resta confinata sull’etichetta, ma diventa una porta d’ingresso per leggere qualcosa di più ampio: il brand, inteso non solo come estetica, ma come modo di pensare il rapporto tra prodotto, spazio e pubblico. Il caso del birrificio EDIT, a Torino, è interessante proprio per questo motivo. Le sue lattine permettono di osservare da vicino un progetto più ampio, in cui prodotto, spazio, servizi e modalità di fruizione sembrano seguire una direzione comune. In un settore dove spesso l’identità visiva viene trattata come un elemento accessorio o esclusivamente promozionale, EDIT non sembra limitarsi a rendere riconoscibile una birra sugli scaffali, ma punta a trasformare il design in uno strumento per costruire un immaginario coerente, capace di attraversare tutti gli aspetti del progetto.
Quando la materia diventa linguaggio
Le lattine di EDIT si distinguono per un approccio che nasce dalla trasformazione diretta del materiale industriale. Il processo è semplice solo in apparenza: giocare con il modo in cui gli elementi naturali influiscono sui materiali artificiali. Per esempio, l’alluminio è stato sottoposto a diverse fonti di calore, generando reazioni sulla superficie. Queste alterazioni – variazioni cromatiche, texture, segni irregolari – sono state poi fotografate e adattate al formato dell’etichetta. E così come l’alluminio anche il metallo arrugginito o il cemento usurato sono diventati soggetti ideali per creare un mood grafico.
È una grafica sperimentale, in cui l’interazione tra elementi diventa origine del linguaggio visivo. Ogni risultato è diverso dall’altro e viene associato a una specifica birra, cercando una corrispondenza tra ciò che si vede e ciò che si andrà a bere. È un passaggio interessante, perché sposta il packaging da funzione descrittiva a funzione evocativa. Non dichiara apertamente, ma suggerisce un’atmosfera, una sensazione.
Oltre il packaging: un’identità che si espande
Se ci fermassimo alle lattine, potremmo leggere EDIT come una buona operazione di design con un concept solido. Ma osservando il progetto nel suo insieme emerge un livello ulteriore: quello dello spazio. Il progetto nasce con un’idea precisa, sintetizzata anche nel nome (Eat, Drink, Innovation, Together): creare spazi in cui la birra è solo uno degli elementi di un’esperienza più ampia, legata alla convivialità.
Questo si traduce in un modello che, già dall’apertura nel 2018, va oltre il classico schema “birrificio + taproom”. Lo spazio torinese – ricavato all’interno di una ex fabbrica – integra ristorazione, pizzeria, cocktail bar e aree dedicate agli eventi. Qui il design non serve a decorare, ma a costruire un ambiente riconoscibile: linee pulite, materiali industriali, ampi spazi condivisi. Letti insieme alle lattine, questi elementi sembrano condividere la stessa attenzione alla materia e all’atmosfera.
Lo spazio come parte del racconto
Uno degli aspetti più riusciti del progetto è proprio il rapporto tra identità visiva e spazio fisico. In molti casi, il branding resta confinato al prodotto o alla comunicazione. Qui invece prende forma anche attraverso l’architettura, l’organizzazione degli ambienti e l’esperienza da vivere.
Ne sono un esempio i tavoli condivisi, la shared tap prenotabile per spillarsi la birra direttamente al tavolo, il menù curato e accessibile. Sono soluzioni che non rispondono solo a esigenze funzionali, ma contribuiscono a definire il tipo di esperienza: collettiva, informale, aperta. Anche la possibilità di lavorare, fermarsi a lungo, partecipare a eventi diversi durante la stessa giornata va nella stessa direzione. Lo spazio è pensato per essere vissuto e condiviso durante tutto l’arco della giornata, da tutti.
Il punto critico: la coerenza nel tempo
Quando si parla di progetti così strutturati la parola “coerenza” viene usata spesso, e nel caso di EDIT è un elemento che si gioca soprattutto nel tempo. Non basta avere un’identità forte all’inizio, perché bisogna riuscire a mantenerla mentre il progetto cresce. E qui entra in gioco un fattore meno visibile, ma decisivo: le persone.
Parliamo di una realtà complessa, con molte figure coinvolte e una struttura articolata. In questi casi il rischio è che il progetto si frammenti, che ogni area vada per conto proprio. Il fatto che EDIT riesca a mantenere una certa continuità – almeno nella percezione esterna – è un segnale che esiste una cultura interna abbastanza solida. Questo non significa che tutto sia perfetto o sempre allineato, ma che il progetto ha una direzione riconoscibile, che guida ogni scelta.
Quando il modello si espande
Un altro passaggio interessante è l’estensione del modello oltre il birrificio originale. Negli anni EDIT ha sviluppato altri progetti, come EDIT Porto Urbano, gli EDIT Lofts e gli EDIT Feltrinelli Café. Qui il tema non è tanto la diversificazione – che ormai è comune – quanto la capacità di mantenere gli stessi elementi di base: attenzione allo spazio, centralità della convivialità, coerenza estetica.
È un passaggio delicato, perché il rischio di diluire l’identità è alto. Nel caso di EDIT, almeno per ora, l’espansione sembra muoversi in una direzione chiara: adattare il format ai diversi contesti, lasciando che ogni spazio abbia una propria identità, ma senza perdere i capisaldi del progetto.
Un caso raro (ma non isolato)
Parlare di “design oltre l’etichetta” può sembrare una formula, ma nel caso di EDIT descrive bene il percorso di questa analisi: partire dalla materia e dal packaging per arrivare allo spazio, e dallo spazio all’esperienza. Non è un modello unico né necessariamente replicabile ovunque. Richiede investimenti, visione e una gestione complessa. Ma rappresenta un esempio interessante di come un birrificio possa uscire dalla dimensione puramente produttiva e lavorare su un sistema più ampio.
In un panorama in cui spesso la grafica resta fine a sé stessa, EDIT mostra cosa succede quando l’etichetta diventa una chiave di lettura per comprendere un sistema più ampio. Non è detto che sia la strada giusta per tutti, ma è una direzione che vale la pena osservare con attenzione.
(Label design credits ikigai / stampa screen lab)
