Nati nel 2007, i Pentawards sono tra i più importanti riconoscimenti internazionali dedicati al packaging design. Ogni anno raccolgono oltre 2.000 candidature da più di 60 Paesi, suddivise tra alimenti, bevande, cosmetica e numerose altre categorie. La shortlist è la selezione dei progetti che hanno superato le prime valutazioni della giuria e sono ancora in corsa per ricevere un premio. Quella dei Pentawards 2026 è stata pubblicata il 13 luglio e comprende dodici progetti nella categoria Beer and Cider. I vincitori e i relativi livelli di premio saranno annunciati il 16 ottobre, durante la cerimonia ufficiale a Londra. Nell’attesa, vediamo insieme le proposte più interessanti di quest’anno.
Colore, illustrazione e ironia
Tra i packaging più liberi della selezione ci sono due progetti svedesi: Solklar (Spendrups Bryggeri), realizzato da IW Agency, e The Bear (Åbro Bryggeri), firmato da Pond Design. Solklar nasce come omaggio a una delle grandi ossessioni svedesi: il meteo. Il nome richiama una giornata perfettamente limpida e soleggiata, mentre il progetto gioca con l’imprevedibilità del clima attraverso un’identità immediata e colorata. The Bear utilizza invece l’umorismo per distinguere una birra economica destinata a un pubblico ampio. Il concept parte dalla pronuncia svedese della parola inglese “beer”, che può suonare simile a “bear”. Da qui nasce un orso volutamente naïf, accompagnato da testi in “Swenglish” e da un tono autoironico applicato a confezione e comunicazione.
I due progetti mostrano come i codici visivi solitamente associati alla birra artigianale — illustrazione, colori accesi e una voce molto caratterizzata — non siano più legati soltanto ai piccoli produttori. Anche un prodotto di largo consumo può adottare un’identità sperimentale senza perdere immediatezza.
Cambiare senza perdere riconoscibilità
Per i marchi storici il punto di vista è diverso. Il packaging deve apparire aggiornato, ma continuare a essere riconoscibile da chi lo cerca abitualmente a scaffale. San Miguel (sito web) affronta il passaggio con un intervento misurato, sviluppato da Estudio Maba. Il nuovo design riordina le gerarchie e introduce nella parte inferiore dell’etichetta un campo cromatico tagliato in diagonale. Questo elemento rende il packaging più dinamico e facilita la distinzione tra le referenze, senza alterare i principali elementi identificativi del marchio. Per valutare il progetto sono stati utilizzati anche strumenti di eye tracking ed EEG (elettroencefalografia, una tecnica che registra l’attività elettrica del cervello), con l’obiettivo di misurare riconoscibilità, risposta emotiva e percezione della qualità. Il risultato non è teatrale, ma proprio per questo risulta efficace: il marchio appare più contemporaneo senza sembrare diverso da sé stesso.
Più evidente è l’evoluzione di Namkhong, birra laotiana del gruppo Heineken. Il restyling di Lonsdale Asia nasce dalla volontà di avvicinare a un pubblico giovane e urbano un brand storicamente diffuso soprattutto nelle aree rurali. Il legame con il Mekong rimane centrale, ma viene reinterpretato. Il nuovo blu, ispirato al fiume, distingue la confezione in un mercato dominato da birre verdi e gialle; il logotipo contiene piccoli dettagli che ricordano le onde; la tradizionale gara di barche diventa una scena più rilassata, con un gruppo di persone che rema insieme. L’identità locale non viene cancellata, ma aggiornata attraverso un racconto più contemporaneo e conviviale.
AUGE: massimizzare l’identità
Pedavena e Birra Castello sono state riprogettate dalla stessa agenzia, AUGE Design, ed entrambe partono da un principio comune: individuare gli elementi più caratteristici del marchio e portarli alla massima espressione possibile sulla confezione. Nel caso di Pedavena vengono amplificati il carattere storico, l’immaginario della montagna, la tipografia gotica e una composizione quasi araldica. La lattina assume la forza visiva di un’insegna e riesce a essere originale, rétro ed estremamente moderna allo stesso tempo. Il passato del birrificio è presente, e viene trasformato in forza visiva secondo i canoni contemporanei. Tra i progetti italiani della shortlist è, a mio parere, il restyling più riuscito.
Birra Castello segue lo stesso principio utilizzando elementi differenti. Il packaging elimina le illustrazioni più complesse e concentra l’attenzione sulla grande “C”, sul contrasto cromatico e sulla tipografia. La semplicità è solo apparente: quando gli elementi sono così pochi, proporzioni, spazi e gerarchie devono essere controllati con particolare precisione. Il punto interessante è proprio la distanza tra i due risultati. Si riconosce la sensibilità di AUGE, ma Pedavena e Castello mantengono personalità nettamente distinte. In un caso l’identità viene massimizzata attraverso la ricchezza dei riferimenti storici; nell’altro attraverso la sintesi e l’immediatezza del segno.
Due modi di raccontare il territorio
Serrocroce e Peiraiki Microbrewery mostrano invece come un piccolo birrificio possa costruire la propria identità a partire dal luogo in cui nasce, senza limitarsi a illustrarlo in modo didascalico. Il restyling di Serrocroce, realizzato da Lettera7, porta in superficie la natura agricola e montana del birrificio. Il linguaggio è essenziale, ruvido e concreto: l’aspetto raw non diventa folklore, ma comunica il rapporto con la materia, il lavoro e il metodo produttivo. Il confronto con il packaging precedente rende evidente il passaggio da una confezione artigianale a un sistema di marca più coerente e riconoscibile.
Peiraiki, progettata da G Design Studio, racconta invece l’anima urbana e portuale del Pireo. Il logotipo riprende le curve tese delle funi d’ormeggio, mentre l’illustrazione a punti riunisce la baia di Zea, la chiesa di San Nicola e il monumento al Marinaio Ignoto. Nero, bianco, rosso segnaletico e oro del malto costruiscono un’identità che unisce memoria, carattere industriale e presenza a scaffale. Serrocroce traduce il territorio attraverso materia e autenticità agricola; Peiraiki attraverso storia e memoria collettiva. In entrambi i casi il luogo non è soltanto una provenienza geografica, ma diventa la base dell’intero linguaggio visivo.
L’edizione speciale di Mahou
Nella shortlist compare anche Mahou Cinco Estrellas del birrificio Mahou, con l’edizione dedicata a San Isidro, patrono di Madrid. Il packaging mantiene stabile la propria architettura e utilizza l’illustrazione come elemento variabile, mettendo al centro il garofano rosso, simbolo della festa madrilena. L’operazione ricorda, in senso inverso, le confezioni personalizzate di Coca-Cola: in quel caso cambiava il nome mentre il resto dell’identità rimaneva riconoscibile; qui le scritte restano sostanzialmente invariate e cambia la parte illustrata. Il risultato mostra come un marchio consolidato possa introdurre varietà e celebrare il legame con una comunità senza perdere riconoscibilità.
Le direzioni del 2026 e la nostra previsione
Dalla shortlist emergono alcune direzioni comuni:
- il colore viene utilizzato come strumento di riconoscimento e per distinguere le referenze;
- tipografia e illustrazione diventano parti integrate dell’identità;
- i marchi storici si aggiornano senza cancellare gli elementi familiari al consumatore;
- il territorio viene raccontato attraverso sistemi visivi contemporanei, meno legati ai cliché dell’artigianalità.
I Pentawards assegnano Bronze, Silver e Gold all’interno delle singole sottocategorie. Il Platinum premia invece il migliore progetto di ciascuna categoria principale, mentre il Diamond è riservato al migliore dell’intera competizione.
Se dovessi indicare il possibile vincitore del Gold nella sezione Beer and Cider, la mia previsione ricadrebbe su Pedavena. Il progetto riesce a rendere il marchio più riconoscibile e contemporaneo senza indebolirne il carattere storico. Tipografia, composizione e riferimenti alla montagna lavorano insieme, costruendo un packaging distintivo sia nella singola confezione sia nell’intera gamma. È un restyling evidente, ma mantiene un legame immediato con l’identità di partenza: un equilibrio che potrebbe convincere la giuria. Per scoprire se la previsione sarà corretta bisognerà attendere il 16 ottobre 2026, quando durante la cerimonia di Londra saranno annunciati i vincitori.
