Qualche giorno fa avevo riportato alcuni passaggi di un post di Evan Rail sulla sua visita al Birrificio Italiano, che aveva offerto l’opportunità per analizzare lo stato del movimento birrario nostrano. Ora che il viaggio in nord Italia è concluso, Rail ci regala le sue opinioni generali sull’Italia brassicola e, ancora una volta, gli spunti di riflessione sono molti. In particolare l’autore si sofferma sul target di mercato cui punta la birra artigianale in Italia.
Il punto di partenza è l’ottima selezione di birre artigianali presso il supermercato Eataly di Torino. Evidentemente si tratta di un caso particolare, come Rail si affretta a precisare: la grande distribuzione è – come ben sappiamo – dominata esclusivamente dalle multinazionali del settore. La birra di qualità è invece rilegata a realtà riconducibili al settore enogastronomico: è più facile trovare una bottiglia di Baladin in un ristorante o un’enoteca che in un supermercato. Secondo Rail questo aspetto dimostra senza dubbio una competizione in atto con il vino:
Credo che sia per questo motivo che la birra artigianale italiana è spesso venduta in bottiglie da 75 cl, quando nel resto del centro Europa lo standard è quasi sempre il mezzo litro.
Inoltre, le bottiglie stesse presentano spesso un’inaspettata attenzione al design, con loghi curati e un packaging eccellente. Se regali a qualcuno una bottiglia di birra artigianale italiana, non può che apparire un dono speciale.
L’idea è che quindi la birra artigianale in Italia abbia trovato la sua naturale collocazione in un segmento di mercato che inevitabilmente esclude la massa. A differenza di paesi con una tradizione brassicola radicata, da noi non è un prodotto popolare, ma elitario. Analisi lucida, che condivido pienamente e che rivela una sensibilità particolare da parte dell’autore per questioni più profonde di quanto una vacanza birraria potrebbe suggerire.
Il discorso sui prezzi della birra artigianale italiana surroga il giudizio di Rail:
Sfortunatamente, il prezzo della birra artigianale in Italia è spesso ai livelli del vino […] In un paese dove il consumo generale di birra rimane piuttosto basso, i birrai italiani sembrano guardare al mercato di alto livello, lasciando la grande distribuzione interamente ai giganti europei. E’ un approccio interessante, sebbene non credo che risulti vincente in paesi con alti consumi di birra come la Repubblica Ceca o la Germania.
La questione dei prezzi ha sempre sollevato diverse polemiche in Italia tra chi afferma che sono stabiliti da leggi di mercato e dagli alti costi di produzione e chi ritiene che dipendano in gran parte dalle politiche di marketing dei singoli birrifici. Senza dimenticare le difficoltà economiche di chi produce birra, a me sembra evidente che ormai la birra artigianale da noi abbia trovato una sua collacazione pressocché definitiva, composta per lo più da ristoranti specializzati ed enoteche. I prezzi stessi risultano funzionali al posizionamento del prodotto, che dunque strizza l’occhio in modo quasi esclusivo a un target ben definito e piuttosto ristretto. In questo non posso non vedere una scelta deliberata di chi decide i canali di vendita per ciò che produce.
La negazione della diffusione popolare della birra artigianale è un po’ come la negazione della birra stessa. E’ un discorso impegnativo e lungo, che tornerò sicuramente a trattare su queste pagine. Un’opinione esterna come quella di Rail in questo caso non può che risultare quindi molto preziosa.
Chiamare Eataly un supermercato è un po’ fuorviante! Piuttosto mi è venuto in mente che una volta sono stato in Francia in un supermercato come fosse un Carrefour che si trovano qui, e, oltre ad essere molto più fornito di birra, aveva uno scaffale SOLO di birre artigianali LOCALI. Perché questo non avviene da noi? Anche su Birra Zen ho toccato, seppur molto tangenzialmente, questi argomenti, soprattutto dopo essere stato al salone di Milano. Non è che forse il Baladin ha dato un “cattivo” esempio col suo marketing, il suo target, i suoi prezzi? Non puntare alla “massa”, è secondo me, una mossa che alla lunga potrebbe rivelarsi autodistruttiva… o forse favorire l’emergere di solo pochi birrifici… Siamo tutti d’accordo che non c’è questo gran mercato in Italia: come lo si vuole creare? Con i prezzi così alti? Io conosco moltissimi giovani che vanno al supermercato e prendono la birra in offerta, la più scrausa in assoluto… quand è che educheremo i loro palati se i prezzi rimarranno così proibitivi? Personalmente consumerei MOLTA più birra artigianale (arrivando poi alla fine a spendere anche complessivamente di più) se i prezzi a bottiglia fossero più onesti. Ho notato anche un aumento cospicuo nell’ultimo anno – cosa molto preoccupante.
Ho scritto alcune cosucce in merito su Urlo ultimamente, ce ne sarebbe veramente da discuterne…E’ ovvio che mi trovi completamente d’accordo con il tono del tuo post, caro Presidente. Riflettiamone…
Beh Colonna, perché non riassumi qui il tuo pensiero, se ti va?
@alberto: assolutamente d’accordo con te. Sul discorso del Baladin, invece, la vedo un po’ diversamente. Nel senso che sicuramente ci sono diverse strategie orientate a un mercato “alto”, ma per come la vedo io la diffusione “popolare” della birra non è mai stata negata da Baladin, anzi. Tra l’altro è maggiormente tollerabile che un discorso “elitario” sia promosso da chi ha un’esperienza di anni e anni alle spalle e possa garantire un certa stabilità produttiva, di chi invece vuole subito puntare a un segmento alto senza averne la capacità e il know how. Insomma, se pago fior di euro una Baladin so che al 99% non avrò sorprese, la stessa cosa non si può dire di produttori meno navigati. Sbattersene della massa non è un modo di promuovere la cultura birraria, se proprio lo si vuol fare, che almeno si abbiano i mezzi a disposizione…
Ciao, scusate se mi intrometto ma, visto che avete citato molto la nostra birra (Baladin) mi sento di dire solo una piccola cosa.
Sono daccordo con voi sulla necessità di una diffusione più “estesa” della birra artigianale soprattutto se di qualità (e voi sapete bene che non sempre “artigianale” ne è un sinonimo…) vi assicuro che noi del Baladin teniamo sempre ben presente questo aspetto e stiamo cercando delle soluzioni che ci permettano di arrivare a ciò. Purtroppo (e questo è un discorso già fatto molte volte…) le note dolenti sono sempre in relazione ai costi, legati ad una serie di fattori difficili da modificare per produzioni artigianali anche “evolute” come noi (e quindi figuriamoci per birrifici meno “organizzati”). È vero comunque anche che, se non ci fosse stata la spinta iniziale della vecchia guardia dei birrifici artigianali (quindi oltre a Baladin anche Birrificio Italiano, Beba, Cittavecchia, Lambrate e a seguire Torrechiara, Grado Plato, Scarampola ecc..) con un”investimento” nell’immagine delle loro birre che li aiutasse a scardinare l’dea radicata in italia da secoli di Birra=Pizza, Birra=Bionda e amara, Birra=Ghiacciatasolod’estatequandofacaldo…ora non saremmo qui a discutere sulla necessità di rendere più accessibile a tutti questo tipo di birra ma ci staremmo beatamente bevendo una Becks (o quant’altro di industriale…)
Scusate ancora dell’intrusione…
Pax& Beer
A.
Caro Presidente, avevo perso il filo di questi commenti che trovo interessantissimi, in linea di massima il mio pensiero è stato riassunto da Alberto, con la sola differenza che io facendo questo lavoro, ho un contatto diretto con la massa (e che massa…). Pochissimi dei nostri clienti potrebbero esporsi a conti di ristoranti salatissimi per godersi una birra artigianale, esempi come il nostro e altri (cito l’immenso John Off License e la sua orda di clienti davanti al locale) oltre ad “aprire” il mercato ad una possibilità di scelta alternativa alla Beck’s, sono la prova di come l’interesse ci sia soprattutto nelle generazioni più giovani, facendo crollare le solite storie sulla “fetta di mercato” non così ampia da parte dei bevitori di birra, visto che attualmente siamo fra i primi 5 pub a Roma per il consumo di birra…in 40 metri quadri.
Questo per dire che non serve sbattersi per aumentare il litraggio pro-capite annuo di quasi 30 litri, ma acquisire sempre più fette di bevitori all’interno di quei benedetti 30 litri!
Io sposterei l’argomento anche sul forum..meditiamo!
Caro Colonna, concordo su tutto, soprattutto sulla “strategia di mercato”. La forza di pub come il Ma che siete è nella grande passione che dimostra chi li gestisce. Il punto è che quasi sempre il risultato dipende dallo spirito d’iniziativa del publican e non del produttore. Sarebbe bello che la relazione fosse bidirezionale…
Sono ottimi anche i prezzi, se pensiamo che in un bar un peroncino ce lo fanno diggerire 2 euro….. queste specialità sono a dir poco REGALATE!!!