Da appassionato, nei miei viaggi includo sempre almeno una tappa in un birrificio locale. Di solito l’esperienza equivale a entrare in uno squadrato stabilimento industriale e sedersi nella tap room per una degustazione. Volentieri, quando è possibile, prendo parte al giro guidato: vedo impianti, seguo i processi produttivi che affascinano il mio occhio e orecchio di cultore. Ma il tutto si limita al grigio metallico della fabbrica e al racconto del personale. A leggere, si direbbe che ci sia ben poco di interessante per l’ampio pubblico, al quale invece una visita a un’azienda vinicola suona ben più romantica. Si entra in un tenute storiche, si visitano cantine tra botti, odore di legno e penombra, si beve con vista sul vigneto e si ascoltano storie anche secolari (cosa impensabile in campo birrario, almeno quello artigianale). Questa premessa è volutamente semplicistica e racconta due estremi: il bianco e il nero di due settori che hanno un approccio molto diverso con il concetto di turismo esperienziale.
La recente indagine del Nomisma Wine Monitor segnala introiti di 3,1 miliardi di euro
dell’enoturismo in Italia nel 2025. Che da solo vale sette volte il fatturato di tutta la birra artigianale, fermo a 430 milioni di euro secondo il report di Coldiretti e Ixè pubblicato nell’estate dello stesso anno – dato relativo, però, non solo al turismo ma al fuori casa
complessivo. Dopo trent’anni in cui la birra artigianale italiana ha avuto picchi, arresti, e apprezzamenti anche fuori dai confini, ci sono le basi per un turismo brassicolo, con un modello diverso e coerente con la propria storia, capace di distaccarsi dall’impari e inutile confronto col vino? Sì, come vedremo.
Birra, territorio e produzione: la costruzione di un nuovo turismo
Già nel 2022 un report di Unionbirrai e OBIArt dichiarava che oltre due terzi dei birrifici italiani sono visitabili, il 46% dispone di una tap room e quasi un terzo offre anche ristorazione. Il recente DDL Coltiva Italia (che stanzierà un miliardo di euro nel settore agricolo per il triennio 2027-2029) include emendamenti volti allo sviluppo del turismo brassicolo, assimilandolo a quello vinicolo: da alleggerimenti fiscali alla promozione di una cultura birraria che passa per territori, materie prime e abbinamenti. E a questo aggiungiamo la struttura ricettivo-alberghiera di cui alcuni stabilimenti si sono attrezzati,
similmente alle cantine, agevolati dall’architettura dell’edificio e dal paesaggio circostante.
La base su cui poggia il turismo brassicolo italiano
È improbabile che quanto detto basterà a rendere il birrificio una destinazione turistica definita. Colline, borghi storici e denominazioni vitivinicole sono entrate nell’immaginario collettivo praticamente in contemporanea alla nascita del concetto di turismo stesso come lo intendiamo oggi. Per questo non serve imitare le cantine, ma evidenziare ciò che rende la birra diversa: la figura del birraio in quanto maestro, l’innovazione applicata a un prodotto considerato per anni quasi al pari di una bibita, il legame con la gastronomia locale, ancor più che con le materie prime (spesso inevitabilmente importate) che compongono la birra.
E ancora la possibilità di osservare la produzione in funzione – il bacino d’utenza interessato c’è: basta toglierlo dal divano a guardare Come è fatto e portarlo a vedere dal vivo qualcosa che per molti è più allettante della gomma per cancellare o le mollette da bucato (si presuppone). Le iniziative non mancano, come dimostrano Birrifici Aperti, Luppoleti Aperti e i progetti sostenuti da amministrazioni locali come le Strade della Birra. Ma nella maggior parte dei casi rimangono eventi singoli anziché tasselli di un’offerta turistica continuativa. Unionbirrai parla ormai di turismo brassicolo come di una realtà in consolidamento, capace di valorizzare territori e produzioni locali, ma la sensazione è che manchi ancora strada.
La ricerca di un’identità oltre il modello vinicolo
Chiunque abbia qualche nozione di marketing, specialmente quello enogastronomico, conosce almeno una variante dell’assioma: “La gente non compra il prodotto, ma la narrazione che c’è dietro”. Attualmente è proprio questo il principale divario rispetto al vino. Non tanto la qualità dell’offerta, quanto la capacità di raccontarla. Un fine settimana nelle Langhe o in Valpolicella delinea nella mente del consumatore un’aspettativa precisa. Traslando il concetto al settore birrario, tutto diventa più nebuloso.
Forse, però, non è un limite ma una fase naturale di crescita. Trent’anni sono pochi per costruire questo immaginario collettivo. Il settore ha già dimostrato di saper innovare sul piano produttivo; la prossima sfida sarà far percepire il birrificio non soltanto come fabbrica, ma come una tappa capace di raccontare una storia.
Da dove partire?
Se il turismo brassicolo punta ad allinearsi a quello enologico, aspettando i dovuti tempi per far sì che ciò avvenga, rischia di partire per un inseguimento infinito. Sarebbe più percorribile, nell’immediato, la ricerca di modelli propri, magari di ispirazione estera.
Nel nord America, Australia ed Europa centrale diversi brewpub sono veri e propri ristoranti, dove la birra è coprotagonista in menù che superano la classica combinazione “hamburger + patatine” – senza nulla togliere a questo abbinamento, anzi. Su questo tema, le pugliesi Birra Salento e Birrificio degli Ostuni danno un buon esempio. Hanno fatto propria la tendenza a legare il marchio brassicolo alla regione, e nelle degustazioni propongono abbinamenti con prodotti locali. La prima lo fa durante la visita al luppoleto con tanto di cestini da picnic.
Poi c’è la creazione di itinerari, a volte direttamente dal birrificio, altre costruiti da reti territoriali che coinvolgono pub, ristoranti e operatori turistici. In Inghilterra esistono percorsi organizzati che collegano birrifici indipendenti e locali selezionati, mentre a Praga accompagnano i visitatori tra microbirrifici e pub storici. Negli USA ci sono il Bend Ale Trail, in Oregon, e il Columbus Ale Trail, in Ohio, che uniscono decine di produttori attraverso tappe e passaporti da timbrare. Altrove, ci sono esperienze che integrano paesaggio e produzione, come la visita nella città giapponese di Onimichi e l’omonimo birrificio, o il Boderbrown Beer Train in Brasile: treno panoramico con degustazione a bordo. È vero, a volte si tratta di “turistate”, ma per molti visitatori sono il modo più accessibile per esplorare il luogo e le sue birre.
I prodotti dei birrifici indipendenti sembra che saranno sempre meno visti come qualcosa solo per appassionati. E dal momento che in cantina non ci vanno solo i sommelier, il passo per i birrifici non è poi così lungo da fare. Solo in una direzione diversa rispetto al vino.
