Nell’eccezionale scena brassicola americana il birrificio Russian River riveste un ruolo di primaria importanza. È considerato uno dei produttori più quotati in assoluto non solo per l’altissimo livello qualitativo delle sue birre, ma anche per aver lanciato negli anni almeno un paio di prodotti estremamente iconici. La Pliny The Elder, ad esempio, è una specie di leggenda per qualunque appassionato di birra: una delle primissime Double IPA – lo stile fu inventato qualche anno prima dallo stesso birraio Vinnie Cilurzo, all’epoca della sua militanza presso il birrificio Blind Pig – nonché una delle migliori creazioni luppolate di sempre. Forse un fascino ancora maggiore possiede la sorella minore, la “Triple IPA” Pliny The Younger, creata per la prima volta nel 2005 e caratterizzata da un’ulteriore estremizzazione della tipologia. Ogni anno, in occasione del lancio della Pliny The Younger , Russian River organizza un evento che si trasforma in un fenomeno di dimensioni ragguardevoli, tanto che quello appena concluso è stato oggetto di un’attenta analisi circa il suo impatto economico. Con risultati a dir poco eclatanti.
Le cifre, oggettivamente clamorose, sono riassunte in un’infografica che il birrificio californiano ha pubblicato negli scorsi giorni. Il dato generale lascia a bocca aperta: se consideriamo il giro d’affari generato dai visitatori che si sono recati nella contea di Sonoma appositamente per la presentazione della Pliny The Younger, scopriamo che l’impatto economico dell’evento è stato pari a oltre 4 milioni di dollari. Il totale ovviamente è costruito sia su quanto i visitatori hanno speso presso le due sedi di Russian River – quest’anno per la prima volta l’iniziativa è stata ospitata anche presso la nuova struttura di Windsor – ma anche i costi che sono stati necessari per il pernottamento e per le normali attività quotidiane. In altre parole, tutto ciò che potremmo includere nel concetto di “turismo birrario”.
L’evento di Russian River ha calamitato appassionati non solo da tutti gli States, ma praticamente da tutto il mondo. A livello nazionale i visitatori sono provenuti da 42 Stati americani e 400 città, mentre in termini globali le nazioni di provenienza sono state 14 a rappresentanza di 19 città. Pur di essere presente all’evento californiano, la gente è partita da Cina, Nuova Zelanda, Norvegia, Thailandia, Ecuador e altri paesi ancora. La spesa media presso il birrificio è stata di quasi 60 dollari a persona, mentre quella per i pernottamenti (in media 1,8 notti) ha sfiorato i 300 dollari pro capite. Se consideriamo che il 73% dei visitatori si è recato nella contea di Sonoma espressamente per l’occasione, possiamo capire il tipo di ritorno turistico che ha garantito l’iniziativa di Russian River.
Il discorso fin qui rimane nei confini prettamente economici, ma assume sfumature antropologiche se ci chiediamo per cosa molti appassionati hanno sostenuto un viaggio lunghissimo pur di raggiungere la contea di Sonoma. Eventi di lancio di special release come quello per la Pliny The Younger, infatti, sono una sorta di girone dantesco. Sul suo sito Russian River aveva avvertito che sarebbe stato necessario rimanere in fila da una a sei ore – sei ore! – senza alcun riparo in caso di pioggia, avvenimento non raro in questo periodo dell’anno. Una volta dentro, ammesso di trovare posto (la sede di Santa Rosa accoglie 135 persone, quella di Windsor fino a 200), i visitatori avrebbero potuto bere solo 3 bicchieri di Pliny The Younger a testa, nel formato obbligatorio di 10 oz (30 cl). Tuttavia le scomodità e i vincoli imposti non hanno impedito agli appassionati di arrivare addirittura dall’altra parte del mondo.
Situazioni del genere comunque non sono nuove nel mondo della birra artigianale, né relegate solo agli eventi di Russian River. Chi bazzica l’ambiente sa bene che file interminabili e attese infinite per qualche sorso di birra non sono certo una rarità, bensì una costante di un certo modo di intendere la bevanda. C’è una componente di fanatismo in questi fenomeni di massa, un po’ come accade per le centinaia di persone che si accalcano fuori dagli Apple Store in concomitanza con il lancio di qualche nuovo prodotto. Un comportamento che ci attenderemmo dalla ristretta cerchia dei “beer nerd”, ma che in realtà è in grado di smuovere caterve di visitatori anche a migliaia di chilometri di distanza. Con un impatto economico di tutto rispetto, come dimostrano i dati pubblicati da Russian River.
Osservare questi avvenimenti dall’esterno mi provoca due sensazioni contrastanti. Da un lato c’è ammirazione per il birrificio californiano – e per altri produttori capaci di simili imprese – ma non tanto per la riuscita di un evento giocato sostanzialmente sull’hype che è in grado di generare. L’ammirazione è nell’essere riuscito a quantificare questo successo in termini di turismo birrario, dimostrando come un’iniziativa pensata per i fan più sfegatati sia in grado di generare ricchezza per tutta la comunità. Se pensiamo alla realtà italiana è facile farsi prendere dallo sconforto: a oggi nessun birrificio ha creato qualcosa di simile in occasione di una special release, e anche se ci fosse riuscito mai avrebbe avuto l’acume di studiarne l’impatto economico. In altre parole il turismo birrario è assolutamente in ritardo in Italia, nonostante i vantaggi di cui potrebbero disporre i birrifici: non avrebbero bisogno di inventarsi eventi come quello della Pliny The Younger, perché di scuse per un viaggio ce ne sono a bizzeffe lungo tutto lo Stivale.
La seconda sensazione è invece relativa a questo modo di vivere la bevanda – cioè sostanzialmente telebano – che considero distante anni luce dal mio modello di consumo. Qui chiaramente entriamo nella sfera delle percezioni soggettive, quindi vorrei evitare di risultare inutilmente paternalistico. Chiaramente ognuno è libero di vivere la propria passione come meglio crede, ma secondo me è giusto chiedersi che tipo di cultura birraria si sviluppi intorno a certe iniziative. Dubbi leciti certo, ma che perdono forza nel momento in cui un evento come quello organizzato da Russian River non solo rappresenta un successo straordinario, ma genera anche un impatto economico straordinario. Chapeau, Russian River.
Sicuramente Russian River ha creato un evento senza paragoni che ha generato un importante entrata anche per la comunità dove si trova, ma non sono d’accordo sul fatto che in Italia non ci sia nulle del genere, WoodsCRAK del birrificio CRAK è senza dubbio un ottimo evento che è cresciuto molto negli anni e che, anche se non a livello dei cugini americani, è un ottimo esempio nostrano.
Ma ammesso e non concesso che Woodscrak abbia già l’impatto di altri importanti eventi europei per geek, parliamo di un festival e non di un’iniziativa creata in occasione di una special release