A inizio agosto, mentre molti di voi erano presumibilmente ancora in vacanza, è successa una cosa enorme nel settore birrario internazionale. Abbiamo scritto qualcosa al riguardo nel primo articolo di Cronache di Birra dopo la pausa estiva, tuttavia la notizia è così impattante che merita un approfondimento ad hoc. In breve la multinazionale AB-Inbev, il più grande player dell’industria brassicola mondiale, ha ceduto otto marchi del suo portfolio per una somma di 85 milioni di dollari. L’aspetto interessante (o preoccupante, se volete) è che molti di questi marchi appartengono a ex birrifici artigianali, acquisiti in passato proprio da AB-Inbev durante la fase più calda dello shopping dell’industria nel comparto craft. Nella lista compaiono nomi che in passato erano considerati di assoluto livello, come 10 Barrel, Redhook e Breckenridge Brewery. L’operazione è apparsa subito come un tentativo della multinazionale di disimpegnarsi dalla produzione di birra artigianale, alimentando di conseguenza i dubbi sullo stato di salute del segmento craft. Ma è davvero così?
Il primo aspetto interessante della vicenda è l’acquirente. AB-Inbev ha infatti ceduto i suoi marchi a Tilray Brands, che non è un birrificio, bensì una società canadese specializzata in prodotti a base di cannabis. In un colpo solo Tilray Brands ha ottenuto il controllo di Shock Top, Breckenridge Brewery, Blue Point, 10 Barrel, Redhook, Widmer Brothers, Square Mile Cider Company e HiBall Energy, compresi gli attuali dipendenti, i brewpub e gli impianti produttivi associati ai marchi. Nonostante il core business di Tilray Brands, quelli prelevati da AB-Inbev non sono i primi marchi brassicoli di sua proprietà, giacché la compagnia possedeva già i birrifici SweetWater, Montauk, Alpine Beer e Green Flash.
Probabilmente però servono le parole di Irwin Simon, presidente e amministratore delegato di Tilray Brands, per comprendere appieno il senso dell’operazione:
Grazie alla nostra profonda esperienza nel mercato dei beni di largo consumo e alla predisposizione alle acquisizioni, intendiamo realizzare sinergie sia sul fronte dei ricavi che su quello dei costi, espandendo al contempo in modo significativo la distribuzione nazionale in mercati molto ambiti negli Stati Uniti e nel resto del mondo. Nel giro di tre anni Tilray Brands ha consolidato la sua posizione di leadership nel settore della birra craft e vuole proporsi come l’agente di cambiamento in grado di dare nuova linfa al settore.
Al di là degli obiettivi di Tilray Brands, ciò che colpisce è la scelta di AB-Inbev di cedere diversi birrifici ex artigianali acquistati solo qualche anno fa. Un dietro front che solleva molti dubbi sull’attuale attrattività della birra artigianale negli Stati Uniti, ora che si è esaurito il periodo delle galline dalle uova d’oro. Che la pacchia sia finita è chiaro da tempo, ma una simile notizia non può che confermare le impressioni (suffragate dai dati) e gettare un’ulteriore luce inquietante sul futuro del comparto craft.
Negare queste conclusioni sarebbe illogico, tuttavia è opportuno fare alcune precisazioni. Innanzitutto in questa fase storica le multinazionali del settore stanno eliminando il superfluo per concentrarsi sui brand che offrono maggiori garanzie. Il motivo risiede nella difficile situazione internazionale, falcidiata da un aumento dei costi e dai problemi che ben conosciamo. In un periodo di incertezze e difficoltà è ovvio cercare riparo laddove si è più sicuri: non c’è spazio per le sperimentazioni o per i voli pindarici, dunque ci si aggrappa ai marchi più solidi (quelli mainstream) e si abbandonano quelli più fragili (i birrifici ex artigianali). Una lettura che non elimina i problemi della birra craft, ma che quantomeno li contestualizza in un fenomeno generale.
In secondo luogo vale la pena approfondire la gestione che AB-Inbev ha fatto dei marchi acquistati in passato nell’ambiente della birra artigianale. In un articolo apparso su VinePair lo scorso marzo si sottolineava la decisione di AB-Inbev di licenziare un numero imprecisato di lavoratori impiegati in mezza dozzina di birrifici ex craft del suo portfolio, come risposta alle difficoltà incontrate negli ultimi cinque anni. Ma in generale non è mai sembrato che AB-Inbev avesse una visione chiara e a lungo termine dei suoi marchi ex artigianali. Come raccontato nel pezzo da Dave Infante:
La multinazionale ha inviato segnali contrastanti sul suo ingresso nel comparto craft praticamente fin dall’inizio. A metà dello scorso decennio, quando ancora stava effettuando acquisizioni nell’ambiente, ha utilizzato la pubblicità della Budweiser per denigrare ripetutamente la categoria, causando inutile confusione tra i clienti e agitazione nel settore. A effettuato acquisizioni nel segmento dei media (October, sito birrario lanciato con Condé Nast nel 2017), delle classifiche (ha acquisito Ratebeer nel 2019) e dell’homebrewing (ha acquisito Northern Brewer nel 2016), solo per poi chiudere, svuotare e vendere rispettivamente tali proprietà.
Internamente l’approccio strutturale di AB-Inbev alla categoria è stato tutt’altro che coerente. L’azienda ha riorganizzato la sua business unit artigianale (nota come “Brewers Collective” nei comunicati stampa aziendali, e da nessun’altra parte) almeno tre volte dal 2017, cercando di trovare una combinazione vincente tra i vari reparti di vendita, marketing e operativi che sono stati inglobati dopo le numerose acquisizioni. Posso accettare che emergano determinate ridondanze di ruoli quando si acquisisce una dozzina di birrifici artigianali precedentemente indipendenti, in rapida espansione e distribuiti a livello regionale, e soprattutto quando se ne possiede già un’altra mezza dozzina (AB-Inbev era entrata parzialmente in Craft Brewers Alliance, prima di acquisirla a titolo definitivo nel 2020). Però ho difficoltà a credere che riorganizzare l’organigramma tre volte in cinque anni sia il ciclo di vita naturale di un portfolio di birra ben gestito, ben guidato e ben finanziato.
Il risultato di questa gestione fumosa è stato un netto calo delle vendite, nonostante l’ottima performance di marchi (non a caso esclusi dall’operazione con Tilray Brands) come Goose Island e Wicked Weed. A dispetto dei molti (forse troppi) punti oscuri, la gestione dei marchi ex craft da parte di AB-Inbev è sembrata molto più lucida di quelle di molte multinazionali del settore. Ciò non toglie che ora i nodi stiano arrivando al pettine, confermando le conclusioni espresse all’epoca dall’articolo di Vinepair:
AB-Inbev ha trascorso gli ultimi dodici anni investendo più di mezzo miliardo di dollari nella produzione di birra artigianale sulla base del “se non puoi batterli, comprali”, una visione che a volte è sembrata più disperata che strategica. Ora che sono i tempi a essere diventati disperati, gestire un portfolio di marchi di birra artigianale richiede qualcosa di più che rilassarsi e incassare i guadagni. Così l’azienda sta facendo ciò che sa fare meglio: tagliare i costi.
Se questa lettura fosse corretta – ma probabilmente è troppo unidimensionale – allora la vicenda della vendita a Tilray Brands non sarebbe altro che la conseguenza di una politica sbagliata di AB-Inbev, non l’effetto di un segmento che non attrae consumatori come faceva in passato. La verità magari è nel mezzo, ma a quale estremo è più vicina? Per saperlo bisognerà vedere cosa Tilray Brands riuscirà a cavare dal suo rinnovato portfolio di birra craft. E non è detto che gli esiti siano gli stessi. Come riporta sempre Vinepair in un articolo degli scorsi giorni:
A questo livello, il business della birra è principalmente un gioco di scala ed efficienza operativa, e con questo accordo Tilray ottiene entrambi. A ciò si aggiunge l’immediato controllo dei migliori distributori di AB-Inbev che già vendono in tutto il paese i marchi acquisiti e che capiscono le esigenze di rivenditori e bevitori nei mercati in cui l’azienda ha bisogno di consolidarsi. Il prezzo ridotto e la ritrovata statura non renderanno la produzione di birra artigianale più interessante nel breve termine (è più probabile che sia vero il contrario), ma danno a Simon e Tilray Brands la possibilità di fare soldi veri a lungo termine.
O magari svende dopo aver perso il 30% del proprio valore per la questione bud light…