Da quando le multinazionali del settore hanno cominciato ad acquistare i microbirrifici italiani (cioè dalla primavera del 2016), nel nostro ambiente si è diffusa una certa preoccupazione per il futuro della birra artigianale. Tuttavia la questione non riguarda solo il nostro paese e anzi è ben più sentita negli Stati Uniti, dove lo shopping dell’industria è iniziato alcuni anni fa mietendo vittime illustri. Il fenomeno è in ascesa e ha recentemente spinto la Brewers Association, realtà che riunisce i birrifici craft americani, a intervenire in maniera più decisa rispetto al passato. La scorsa estate è stato presentato il bollino Independent Craft, con il quale certificare le birre provenienti da produttori realmente indipendenti. Ieri invece è stata lanciata un’iniziativa che a mio parere rappresenta una piccola perla di comunicazione e che dimostra come creatività e irriverenza siano due valide armi per contrastare le infinite risorse economiche delle multinazionali – che poi è il concetto stesso sul quale si è sviluppata la birra artigianale negli ultimi decenni. L’obiettivo della campagna? Restituire pan per focaccia, raccogliendo 213 miliardi di dollari e assorbendo AB Inbev, la più grande multinazionale birraria del mondo.
Take Craft Back è il nome dell’iniziativa e si presenta come un progetto di crowdfunding, al pari dei tanti diventati famosi grazie a piattaforme come Kickstarter, Indiegogo e altre. Con una differenza sostanziale: in questo caso siamo al cospetto di una bufala. Proprio così, la campagna è assolutamente un fake, ma riesce nell’intento di far parlare di sé e quindi raggiungere il suo fine: sensibilizzare l’opinione pubblica su un problema poco conosciuto fuori dall’ambiente specializzato. Ciò che funziona a meraviglia è la capacità di confondere l’utente, muovendosi tra il verosimile e l’impossibile. Prendete l’idea di partenza: lo scopo è andarsi a riprendere tutti quei marchi (ex) craft acquistati da AB Inbev in questi anni, come Goose Island, 10 Barrel, Elysian, Wicked Weed. Un moto di rivalsa che non può non accendere una scintilla in ogni appassionato, così da far sembrare la proposta un po’ meno folle di quel che è in realtà. Anche perché alla base c’è una raccolta fondi collettiva, meccanismo che in passato ha permesso a gente comune di realizzare sogni che sembravano impossibili. Il problema è che qui si parla di rastrellare ben 213 miliardi di dollari, cioè 1.000 volte più di quanto sia riuscito al più fortunato progetto di crowdfunding della storia. Ma le vie di Internet sono infinite e a prima vista il traguardo sembra meno inverosimile di quanto sia realmente.
Meraviglioso è a mio avviso il video creato dalla Brewers Association per sostenere la campagna e che riporto qui sotto. Il protagonista è Andy, una sorta di portavoce del progetto, che si muove all’interno di un birrificio spiegando in cosa consiste l’iniziativa Take Craft Back. Le immagini alternano musiche patriottiche a divertenti gag, concetti ampiamente condivisibili ad ammiccamenti sull’impossibilità di portare a termine l’impresa. Parlando della meta dei 213 miliardi di dollari da raccogliere, Andy dice:
Certo sembrano un sacco di soldi perché (lunga pausa) porca miseria, lo sono. Ma possiamo farlo! Perché amiamo la birra, perché amiamo fare birra!
E alla fine invita gli spettatori a fare la propria donazione sul sito TakeCraftBack.com. Ed è lì – il sito esiste davvero – che la finzione continua in maniera magistrale. La pagina è creata alla stregua di un normale progetto di crowdfunding e c’è persino un contatore che tiene traccia dei fondi raccolti in tempo reale. Al momento siamo a circa un milione e mezzo di dollari, una cifra (finta) considerevole, ma lontanissima dal presunto traguardo. Il sarcasmo è ovunque: come in tutti i siti analoghi, più sotto viene evidenziato che è stata raggiunta la meta del primo milione di dollari, aggiungendo che mancano “solo” altri 212.999.000.000 dollari per tagliare l’ambizioso traguardo finale.
Chiaramente si può dare il proprio contributo all’impresa, scegliendo la somma da versare (10, 50, 100 o 1.000 dollari). Anche qui a ogni donazione corrisponde un premio in merchandising, ma il punto è che tutta l’operazione è finta. Si effettua sì un procedimento con invio di mail di conferma e quant’altro, ma non è mai effettivamente richiesto alcun pagamento. E nelle condizioni di partecipazione continua la sottile comicità della campagna. Per procedere bisogna dare l’ok alla seguente regola:
Acconsento all’essere contattato se per qualche ragione, miracolosamente e contro ogni pronostico, il traguardo di crowdfunding di 213 miliardi viene raggiunto. (Non ci aspettiamo che succeda). Non sono richieste carte di credito. Ci fidiamo che hai più di 21 anni.
Il modo surreale in cui è costruita la campagna incuriosisce e spinge a visitare il sito. Qui però non c’è sarcasmo fine a se stesso, perché oltre a quanto descritto troviamo contributi molto seri, come quelli che spiegano l’importanza del concetto di indipendenza per la birra craft. L’iniziativa della Brewers Association fa parlare di sé – come sto facendo io – e facilmente travalicherà i confini della comunicazione specializzata. Spingerà curiosi e profani a visitare il sito, farsi probabilmente due risate ma venire anche a conoscenza del problema dell’invasione dell’industria nel comparto craft. Per tutti questi motivi, e per tanti altri che non ho potuto illustrare in questa sede, possiamo affermare sin da adesso che la trovata della Brewers Association è davvero straordinaria.
