La birra artigianale in Italia sta vivendo un momento molto complicato, con un deciso rallentamento derivante da ragioni disparate. La situazione ha causato diverse chiusure, alcune eccellenti, e ha fiaccato il morale del settore oltre quanto suggerirebbe la logica. Appurato che la fase di ascesa della birra artigianale è ormai conclusa, ora è il momento di comprendere le sfide che impone il futuro e individuare possibili strategie di ripresa. Un aiuto arriva dagli Stati Uniti, dove il successo della craft beer è stato meno lineare di quanto si pensi. Al contrario, alla fine degli anni ’90 cominciò un lungo periodo di stagnazione che sembrò decretare la fine del fenomeno, prima della nuova ripartenza. Bisognò attendere il 2009 perché i numeri tornassero a crescere, segnando l’inizio di quella strepitosa cavalcata che abbiamo conosciuto in anni recenti.
Il decennio di stagnazione della birra craft negli USA
Del decennio di stallo della birra artigianale negli Stati Uniti scrivemmo nel 2014, in un periodo di grande crescita per il nostro comparto. I dati italiani erano entusiasmanti e proprio quell’entusiasmo spinse molti analisti a chiedersi se non ci fosse il rischio di un’implosione del settore. La stessa che aveva caratterizzato la scena americana tra il 1999 e il 2008: dieci anni in cui il numero totale dei birrifici attivi aumentò di appena dieci unità , passando da 1.564 a 1.574 (fonte Brewers Association). Una lunghissima parentesi, dunque, peraltro inframmezzata da molte annate con un bilancio negativo tra aperture e chiusure.
La fase di stagnazione arrivò dopo un momento molto positivo, che coincise con la comparsa delle prima birre craft sul mercato americano. Eravamo a metà degli anni ’80 e da quel momento il numero dei birrifici aumentò gradualmente, con una crescita di oltre il 1000%. Poi, come detto, l’ascesa di bloccò per un decennio, prima di ripartire in maniera ancora più decisa: era cominciata la seconda ondata di microbirrifici, quella che negli anni ’10 ha rappresentato un fenomeno senza precedenti, favorendo il clamoroso sviluppo della scena brassicola statunitense.
I motivi del decennio di stagnazione
Quali furono i motivi del decennio di stagnazione della birra artigianale negli Stati Uniti? La risposta non è semplice, anche perché non ci fu una sola causa a decretarla. Analizzando diverse fonti, possiamo formulare le seguenti ipotesi:
- Saturazione del mercato e competizione
Negli anni ’90 il mercato statunitense della birra artigianale raggiunse un punto di saturazione. Il numero di birrifici artigianali era cresciuto rapidamente negli anni precedenti, ma molti di essi non riuscivano a differenziarsi sufficientemente in termini di qualità od offerta. Ciò portò a una forte competizione interna, con molti birrifici che faticarono a mantenere un livello sostenibile di redditività . - Mancanza di distribuzione e visibilitÃ
I birrifici artigianali spesso non avevano accesso a canali di distribuzione ampi o efficienti. La grande distribuzione era dominata dai marchi industriali, che controllavano la maggior parte degli scaffali nei negozi e nei bar. Questo limitò la capacità dei birrifici artigianali di raggiungere un pubblico più ampio. - Qualità inconsistente
La rapida espansione attirò nuovi produttori, alcuni dei quali con competenze limitate, causando una variabilità nella qualità delle birre offerte e una conseguente perdita di fiducia da parte dei consumatori. - Mancanza di educazione del consumatore
Molti consumatori non erano ancora pienamente consapevoli delle peculiarità delle birre artigianali, limitando la domanda rispetto alle aspettative dei produttori. - Crisi economica e cambiamenti nei consumi
Gli anni ’90 videro periodi di recessione economica che influenzarono i consumi. I bevitori tendevano a optare per opzioni più economiche, privilegiando le birre industriali rispetto a quelle artigianali, spesso più costose.
La ripresa di fine anni 2000
Gli ultimi anni 2000 cominciarono a mostrare una ripresa, che poi divenne una scalata impressionante nel decennio successivo. Da cosa fu causata la ripartenza? Anche in questo caso non è facile trovare una risposta, anche perché i motivi furono diversi. Ne possiamo abbozzare alcuni, comunque fondati sulle analisi del periodo.
- Innovazione e diversificazione dei prodotti
A partire dagli anni 2000, i birrifici artigianali iniziarono a innovare, introducendo nuovi stili e proponendo nuovi sapori. Le India Pale Ale (IPA) divennero un fenomeno di culto, attirando l’attenzione dei consumatori con il loro intenso profilo aromatico. Questa diversificazione contribuì a rilanciare l’interesse per la birra artigianale. - Cultura del consumo e consapevolezza
Stabilendo un trend che poi sarebbe diventato decisivo in maniera trasversale, i consumatori iniziarono a cercare esperienze di consumo più autentiche e legate al territorio. La birra artigianale, con la sua enfasi sulla qualità e sulla tradizione locale, rispose perfettamente a questa domanda, fornendo il valore aggiunto di prodotti di nicchia. - Espansione della distribuzione e del marketing
I birrifici artigianali migliorarono la loro presenza nei canali di distribuzione, sia attraverso accordi con catene di supermercati, sia attraverso la vendita diretta nei loro locali. Inoltre, l’uso strategico dei social media e degli eventi locali aumentò considerevolmente la visibilità del settore. - Supporto istituzionale e culturale
Organizzazioni come la Brewers Association svolsero un ruolo cruciale nel promuovere il settore, fornendo risorse, formazione e advocacy e superando ostacoli di tipo burocratico.
Conclusioni
L’evoluzione della birra artigianale negli Stati Uniti dimostra che un fenomeno di successo non ha mai un’evoluzione costante nel lungo termine. Sebbene nell’arco di trent’anni abbia raggiunto numeri impressionanti, la crescita della craft beer è passata anche attraverso una fase di stabilizzazione e stagnazione, dalla quale il mercato è tuttavia uscito alla grande. Il decennio di stallo è stato in qualche modo fisiologico e probabilmente inevitabile per le dinamiche che si erano instaurate in precedenza.
Ora sembra che anche per la birra artigianale italiana sia cominciata una fase di stabilizzazione, che in realtà molti attendevano da anni. Ciò significa che probabilmente è “solo” un momento di transizione, in cui è necessario razionalizzare il settore e cercare una nuova configurazione interna. Nonostante i segnali negativi, non mancano realtà in crescita ed evoluzioni più che confortanti. In altre parole, è difficile credere di essere giunti al tramonto della birra artigianale, anche perché non stiamo parlando di una bevanda costruita a tavolino e promossa esclusivamente dalla moda del momento.
Ripercorrendo i motivi che portarono al decennio di stagnazione della birra artigianale negli USA e gli aspetti che ne decretarono il rilancio a fine anni 2000, possiamo trarre molte indicazioni sull’attuale fase del comparto nazionale. Difficile dire se ci sia ancora spazio per una ripartenza come quella americana, ma si può lavorare affinché un eventuale periodo di stallo duri molto meno di un decennio.