Qualche giorno fa il sito della BBC ha pubblicato un articolo dal titolo “Magari sarà pure italiana, ma la birra è prodotta in Gran Bretagna”. Il riferimento è a Birra Moretti, marchio di proprietà di Heineken, che rientra nelle 10 birre più vendute nel Regno Unito. Nonostante i suoi richiami all’Italia nel nome e nell’etichetta, la Lager del “baffo” presente sul mercato britannico è brassata direttamente in loco, nello stabilimento di Manchester. Un espediente a cui non ricorre solo il colosso olandese: ben otto birre presenti nella classifica citata poco sopra sono di origine straniera, ma realizzate sul territorio della Gran Bretagna. Birra Moretti è dunque in buona compagnia, insieme a Carling (Canada), Fosters (Australia), Coors (USA), Stella Artois (Belgio), Carlsberg (Danimarca), San Miguel (Filippine) e Amstel (Olanda). Un aspetto che i bevitori quasi sempre ignorano, ma che favorisce diverse riflessioni sul modo in cui le aspettative dei consumatori vengono rispettate, sfociando talvolta nella pubblicità ingannevole.
Come facile immaginare, la ragione per cui i giganti del settore delocalizzano la propria produzione è economico: in questo modo annullano completamente i costi necessari a trasportare il prodotto finito in giro per il mondo. Difficilmente però sentirete avanzare questo motivo come spiegazione della scelta, perché in genere le multinazionali si nascondono dietro il mantra della sostenibilità ambientale, ricorrendo a una sorta di fastidioso green washing. Sia chiaro, produrre la birra direttamente sul posto comporta enormi benefici in termini di impatto sull’ambiente, ma non è certo il motivo primario per cui vengono messe in atto tali strategie. Indipendentemente dai motivi, comunque, il risultato è che il mercato britannico è invaso da birre che ci si aspetterebbe siano importate, ma che in realtà sono brassate sul posto.
L’autore dell’articolo, Will Smale, riporta le parole di un portavoce di Heineken, che commenta così la questione:
Birra Moretti è realizzata in tutto il mondo seguendo la stessa identica ricetta “L’Autentica” (il nome che compare in etichetta ndR), utilizzando gli stessi ingredienti e garantendo gli stessi standard qualitativi. L’head brewer globale di Birra Moretti supervisiona la produzione per assicurarsi che il gusto della birra sia proprio quello atteso. Qualità e gusto sono incredibilmente importanti per noi e per le milioni di persone che apprezzano Birra Moretti. Inoltre ci sono diversi benefici nel produrre direttamente nel Regno Unito: è più sostenibile e coinvolge lavoratori britannici sia in produzione che nella filiera, contribuendo all’economia della nazione.
L’aspetto curioso non è rappresentato tanto dalla mitologica figura del mastro birraio onnisciente che supervisiona tutta la produzione mondiale di Birra Moretti, ovunque venga prodotta – ci si perdoni la facile ironia – quanto dal fatto che Heineken non si dimostri interessata a veicolare ai suoi consumatori i tanti benefici (sostenibilità, lavoro) raggiunti con la delocalizzazione produttiva. In altre parole sulle etichette britanniche di Birra Moretti non compare alcuna frase del tipo “proudly brewed in UK”, ma solo termini ed espressioni in italiano che suonano esotiche, e dunque intriganti, per i bevitori locali. A livello psicologico i riferimenti ad altre nazioni e culture esercitano un forte fascino sui consumatori e così si spiega la presenza di tanti marchi (apparentemente) stranieri nella classifica delle birre più vendute in Regno Unito.
A volte il confine con la pubblicità ingannevole diventa molto labile. Se Birra Moretti si muove ancora nei limiti della liceità – sebbene si potrebbero avanzare diverse obiezioni a livello “morale” – Molson Coors sembra travalicare quella linea di demarcazione. Il colosso americano è infatti proprietario del marchio Madrì Excepcional, una birra in forte crescita nel Regno Unito che presenta decisi richiami alla Spagna. La ricetta è stata messa a punto in collaborazione con il birrificio La Sagra, un produttore spagnolo ex artigianale che nel 2017 fu acquistato proprio da Molson Coors. Ciononostante la Madrì Excepcional presente sul mercato britannico è realizzata nello Yorkshire, rinnegando quindi il suo nome e il claim presente in etichetta “El alma de Madrid”. Per la legislazione italiana una birra del genere andrebbe quasi sicuramente rimossa dal mercato, come accaduto in passato con Birra Messina e Birra Napoli. Non so cosa preveda il Regno Unito in casi del genere, ma è chiaro che qui il consumatore è alla mercé di una comunicazione che non rispetta la realtà dei fatti.
Il direttore delle operazioni dell’Europa occidentale di Molson Coors, Fraser Thomson, sembra tuttavia non preoccuparsi della faccenda:
Continuiamo a lavorare a stretto contatto con il team di La Sagra, ma produrre Madrì Excepcional qui nel Regno Unito ci permette di essere efficienti, più sostenibili – grazie alla riduzione della distanza che intercorre tra il birrificio e i bar e i supermercati – ed estremamente veloci nel rispondere alle richieste del mercato. E tutte le nostre birre realizzate nel Regno Unito utilizzano il 90% di elettricità rinnovabile.
La situazione in Gran Bretagna è dunque paradossale. Otto dei dieci marchi più venduti sono di birre teoricamente straniere, ma prodotte in realtà in Regno Unito. La stragrande maggioranza dei consumatori pensa di bere prodotti importati ed esotici, ma l’unico legame con l’estero risiede in elementi grafici e di packaging, dalla comprovata efficacia comunicativa ma poco fedeli a quanto accade davvero. L’articolo della BBC offre spazio anche a una delle poche birre che rappresentano un’eccezione alla regola: è la ceca Budvar, che viene rigorosamente prodotta nella nazione di provenienza e poi trasportata fino in Gran Bretagna. I diversi riferimenti al birrificio della Repubblica Ceca suonano un po’ strumentali, tuttavia offrono una chiave di lettura alternativa alla quale forse si dovranno adeguare anche gli altri produttori. Secondo Jitka Vlčková, direttore generale di Budvar, l’azienda continuerà ad assorbire i costi d spedizione in tutto il mondo, perché in caso contrario:
I costi per aver tradito la nostra qualità, i nostri valori e le nostre tradizioni sarebbero molto più alti.