Nonostante la birra artigianale in Italia esista da appena un quarto di secolo, nella storia del nostro paese esistono antichi marchi brassicoli che si svilupparono a partire dalla seconda metà del XIX secolo. Tra questi Dormisch ha per lungo tempo rappresentato una realtà fondamentale per la città di Udine, raggiungendo – al pari di altri competitor dell’epoca – numeri di tutto rispetto dopo il primo dopoguerra (60.000 hl di produzione annuale). E al pari di altri birrifici di quel tempo, finì al centro delle acquisizioni effettuate da parte dei marchi più grandi: nel 1953 Dormisch passò sotto il controllo di Peroni, che continuò a produrre la birra friulana contribuendo a farle ottenere ulteriori successi. L’idillio però cominciò a scricchiolare durante gli anni ’80 e nel 1989 Peroni decise di chiudere la fabbrica di Udine, decretando la fine di un marchio storico. Nel 2017 però arrivò il colpo di scena: il colosso decise di riesumare il brand Dormisch e rilanciarlo sul mercato, offrendogli nuova vita. Una scelta che fu accolta con grandi aspettative, ma che a distanza di qualche anno si è dimostrata totalmente fallimentare. È notizia di questa ore, infatti, che Peroni ha deciso nuovamente di fermare la produzione, decretando – questa volta forse per sempre – la morte di Dormisch.
Come accennato, il recupero del brand Dormisch fu studiato nei minimi dettagli non solo dagli uffici marketing di Peroni, ma anche dalle istituzioni locali. Come racconta Udine Today, il coinvolgimento degli assessorati regionali e del Comune permise di organizzare, nel luglio del 2018, un grande evento di presentazione presso Villa Ottelio-Savorgnan ad Ariis. Centrale fu l’idea di impiegare solo orzo friulano: la bellezza di 1.500 tonnellate a regime, ottenute grazie a 400 ettari di terreni coltivati a orzo distico. Il forte legame con il territorio rappresentò dunque un elemento imprescindibile per la nuova birra Dormisch, nonostante la sua produzione non fosse più legata direttamente a Udine: Peroni riprese a produrla presso il suo stabilimento di Padova. Ma a confermare una sorta di filo ininterrotto con il passato ci fu il coinvolgimento con lo storico mastro birraio Raffaele Sbuelz e il ricorso a tecniche produttive “tradizionali”.
A distanza di poco più di tre anni tutto l’ambizioso impianto sviluppato da Peroni si è però sgretolato di fronte alle regole del mercato. Sebbene i responsabili della multinazionale si rifiutino di fornire spiegazioni, sembrerebbe che alla base della decisione di Peroni ci siano meri calcoli di opportunità. In altre parole, nonostante gli annunci roboanti, il brand Dormisch non pare aver raggiunto numeri soddisfacenti, convincendo il colosso brassicolo a interrompere quello che oggi possiamo definire poco più di un esperimento fallimentare. Nonostante la decisione di Peroni ancora non sia stata annunciata ufficialmente, a diversi clienti abituali sono state proposte birre alternative a Dormisch.
Per capire il fallimento dell’iniziativa, bisogna considerare che la riesumazione di Dormisch del 2017 rientrò in un progetto di rilancio di diversi marchi locali posseduti in passato da Peroni. Se siete lettori assidui di Cronache di Birra, ricorderete ad esempio le operazioni sviluppate per il recupero di Birra Montecassino o Birra Napoli, che come nel caso del brand friulano si accompagnarono a grandi annunci e coinvolgimenti prestigiosi. Ma soprattutto, in entrambi i casi, Peroni focalizzò l’attenzione su alcuni temi considerati particolarmente importanti: il legame con il territorio, il recupero delle tradizioni del passato, l’impiego di materie prime locali. Vi dicono niente questi concetti? Sono esattamente quelli che si sono sviluppati in maniera autentica grazie all’ascesa della birra artigianale e che l’industria ha fatto propri nel momento in cui ha voluto conquistare nuovi consumatori.
A ben vedere tutta l’operazione Dormisch è stata costruita intorno a questo format, che Peroni e le altre multinazionali hanno usato spesso negli ultimi anni. Si prende un marchio con un grande seguito a livello locale, lo si carica di connotati capaci di stuzzicare il mercato e poi lo si getta nella mischia. Nel rilancio di Dormisch ritroviamo tutti questi elementi: non soltanto la forza emotiva in grado di suscitare tra i suoi conterranei, ma anche il coinvolgimento del vecchio birraio, l’impiego di orzo locale, il ricorso a tecniche produttive raccontate come “tradizionali”. Una narrazione che negli ultimi tempi abbiamo sentito ripetere da parte delle multinazionali brassicole fino allo sfinimento, tanto da diventare presto inflazionata. E che da sola non basta a decretare il successo di un prodotto se alle spalle non ci sono idee chiare in termini di promozione, target, sostegno comunicativo e altro ancora.
Il caso Dormisch è triste per chi riponeva aspettative nell’operazione di Peroni, ma potrebbe non essere isolato. La strategia dell’industria in Italia è stata chiara: recuperare gli antichi marchi di proprietà, fornire loro nuovi investimenti e caricarli di significati nuovi e in linea con le attese del mercato. Una sorta di pesca a strascico, per sperare che tra i tanti brand ce ne sia uno capace di imporsi sul mercato, come magari accaduto a Ichnusa o (in maniera diversa) a Birra Messina – entrambi non a caso posseduti da Heineken. Ma senza il giusto supporto comunicativo questa tattica non può funzionare: ciò che molte multinazionali non hanno compreso è che la birra artigianale ha avuto successo non solo per la sua “veste”, ma soprattutto per il suo “contenuto”, considerato da vari punti di vista. Una lezione che difficilmente verrà mai compresa fino in fondo.
Peccato. Bevuta la scorsa estate in Carnia, prima di allora non la conoscevo. Per essere una industriale (perché di questo si trattava), non era male. Mandi