Quando bisogna documentare l’ascesa della birra artigianale negli Stati Uniti, è naturale presentare i dati dello stesso movimento craft: numero di nuove aperture annuali, quota crescente di mercato e via dicendo. Parallelamente c’è però un altro fenomeno interessante, rappresentato dal clamoroso crollo del marchio che più di ogni altro incarna l’industria brassicola americana: Budweiser. Da una parte c’è dunque l’emergere di un nuovo modo di concepire la bevanda, dall’altra troviamo il tremendo ridimensionamento di un brand storico per i consumi degli USA: solo un ingenuo potrebbe pensare che le due vicende non sono collegate. Sarà anche per questo che in Budweiser hanno deciso di ribattezzare la loro birra, chiamandola America. Un scelta che sembra l’ultima spiaggia per un marchio che non riesce a metabolizzare i cambiamenti avvenuti nell’ambiente.
Come raccontammo a fine 2014, il flop di Budweiser non è cominciato recentemente, ma addirittura una decina di anni fa. In questo lasso di tempo i suoi consumi si sono addirittura dimezzati e la tendenza sembra impossibile da invertire. Anche perché le scelte degli uffici marketing appaiono incapaci di digerire la nuova idea di birra ormai diffusa tra i consumatori, continuando invece a far leva su concetti vecchi e superati, inadatti a offrire un valore aggiunto al prodotto. Perché tutto ciò è per noi interessante? Fondamentalmente perché ci permette di comprendere fino in fondo come viene percepita la birra dai bevitori moderni e quale straordinaria rivoluzione è stata innescata dalle produzioni craft.
Come accennato, l’ultimo tentativo di rilanciare Budweiser è addirittura un cambio di nome. Leggendo l’articolo su USA Today, scopriamo che l’operazione è cominciata lo scorso 23 maggio e proseguirà fino a novembre, concludendosi con le elezioni presidenziali statunitensi. Alla base c’è chiaramente l’idea di coinvolgere i consumatori con il concetto di patriottismo, non nuovo per il marchio. Anzi, essendo (stata) la birra più americana per definizione, Budweiser ha sempre sfruttato a livello di comunicazione questo aspetto non secondario. In passato, ad esempio, ha stampato sulle sue lattine la bandiera nazionale e la Statua della Libertà.
Ma i più attenti tra voi ricorderanno che gli stessi temi furono sostenuti in contrapposizione con il presunto atteggiamento da sfigati degli appassionati di birra artigianale. Mi sto ovviamente riferendo allo spot televisivo di inizio 2015, che andò in onda durante il XLIX Super Bowl e che per la prima volta mostrò un esplicito attacco delle multinazionali al mondo della birra craft. Il goffo tentativo di Budweiser (ripetuto con temi più leggeri l’anno successivo) fu di provare a ristabilire lo status quo ridicolizzando milioni di consumatori e intanto cercando di ridestare quelli tradizionali con i soliti, inflazionatissimi concetti.
Una scelta che sembra totalmente di ripiego e che soprattutto non tiene conto dell’evoluzione del consumatore medio di birra. Il mercato è profondamente cambiato: i bevitori ormai si lasciano guidare dal loro gusto e sono attratti da un’offerta diversificata. In pochi sono ancora disposti a farsi abbindolare da un prodotto mainstream, che punta a piacere a tutti e che non offre nulla di particolare dal punto di vista organolettico. Nessuna birra può più permettersi di parlare di sé stessa senza citare le sue proprietà organolettiche. È finito il tempo in cui un marchio birrario poteva permettersi di associarsi a qualunque concetto astratto – il calcio, l’amicizia, il patriottismo – e tralasciare totalmente il piacere fisico della bevuta.
La mossa di Budweiser di ribattezzare la sua birra, pur per un periodo limitato, appare allora al limite del patetico almeno per tre motivi. In primis perché continua a puntare su un valore – quello del patriottismo – che ormai si abbina poco alla birra. In secondo luogo perché mostra l’incapacità del marchio di allontanarsi da un certo modo di comunicare sé stesso, ampiamente superato. In terza istanza perché utilizza il nome dell’intera nazione, rischiando di ottenere un effetto contrario perché alcuni consumatori potrebbero interpretarlo come una bieca operazione strumentale.
L’impressione dunque è che gli uffici marketing non sappiamo più dove mettere le mani per arginare il crollo di Budweiser. È gradevole pensare che gran parte di questa situazione è merito dei birrifici craft, almeno per vendicarsi degli spot del Super Bowl 🙂 . Che a questo punto qualcuno bravo in psicologia potrebbe considerare come una risposta a coloro che hanno decretato le sfortune della “regina di tutte le birre”.
Scelta abbastanza discutibile, tanto più ove si consideri che tempo fa hanno intrapreso una lunga (e immagino costosa) battaglia legale con i cechi della Budvar per l’uso della stessa denominazione che ora hanno deciso di cambiare…
Non sono d’accordo con il punto di vista.
Non vedo perché la Bud dovrebbe cambiare modo di comunicazione. Per come la vedo io, la Bud non ha perso quote di mercato per la sua “povera” comunicazione, ma perché è un prodotto di una certa qualità che il consumatore non cerca più.
Patriottismo: magari non tocca il nervo dei consumatori craft, ma sospetto che mantiene la sua tradizione di essere vicino a chi si sente americano.
La sua pubblicità non punta a guadagnare quote di mercato, ma a non perdere più di quella che sa che perderà ancora.
Il posizionamento “contra il mondo craft” non lo vedo tanto come un voluto attacco al mondo craft, ma a come una differenziazione dalle altre lager americane: “noi siamo tosti, non ci mescoliamo con loro”, in un intento, non di ricuperare quote craft, ma di rosicare quelle lager.
Non condivido poi il sentimento in alcuni bevitori craft sentiti attaccati dalla pubblicità dell’anno scorso. Non capisco perché continuano a parlare di lager e metterle allo stesso piano delle artigianali. È un po’ come comparare vino da tavola e vino secco.
Perché non esistono le Lager artigianali? La differenza non è tra Lager ed Ale, la differenza è tra industriale ed artigianale. Parlare di Lager in senso negativo, associando una tipologia di birra ad un prodotto puramente industriale è profondamente sbagliato. Ci sono ottime Lager artigianali che meritano altrettanto rispetto di qualsiasi altra tipologia. E ci sono Ale industriali pessime, che di rispetto non ne meritano proprio per niente.
Hai ragione, ho usato male i sostantivi. Rimpiazza lager con industriale.
Il punto che volevo passare è che sono due prodotti diversi, con modi di consumo diversi. Salvando le distanze, è come voler comparare il vino da tavola vs vino di qualità, il gelato in scatola e quello della gelateria, sottilette Findus e mangiare in pizzaeria, prodotti Decathlon e prodotti sportivi di alta performance…
Saranno prodotti diversi, ma non vivono completamente in comparti stagni. C’è una percentuale di consumatori che si sta spostando da un metodo di consumo a un altro oppure che, pur rimanendo nel mondo delle industriali, sta favorendo marchi che fanno discorsi diversi dal “bevete la nostra birra perché siamo dei veri americani”.