Quando in Italia apre un nuovo microbirrificio, parte già con un modello di business ben definito a priori? Se devo essere sincero credo che in tanti casi la risposta sia negativa, anche se si tratta di un approccio abbastanza normale per il nostro paese. La stessa cosa non si può dire per gli Stati Uniti, dove la visione di business è invece, per così dire, altamente professionale. Un esempio è il lungo post apparso lunedì su Top Fermented, nel quale l’autore Erik Lars Myers spiega la particolare strategia ideata per il suo birrificio Mystery Brewing. La decisione, infatti, è di creare un modello incentrato esclusivamente su birre stagionali, secondo un calendario perfettamente democratico che prevede una precisa rotazione dei prodotti. Si tratta di un approccio originale e senza precedenti, che secondo Erik rappresenta addirittura il futuro della birra artigianale. Andiamo a scoprirlo nel dettaglio.
Come potete vedere nell’immagine presente in questa pagina, la produzione di Mystery Brewing seguirà un calendario ben preciso, scandito ovviamente dalle quattro stagioni. La gamma standard sarà costituita da quattro tipologie, che prevedranno un diverso prodotto ciascuna per ogni stagione: il risultato, come avrete capito, è un totale di 16 birre standard (4 tipologie x 4 stagioni). Le tipologie sono Session (birre facilmente bevibili), Hop Forward (birre molto luppolate), Saison e Stout. Ecco nel dettaglio tutte le etichette previste dalla gamma base di Mystery Brewing:
Session Line
- Gentlemen’s Preference, Belgian Blonde Ale (Spring)
- Langhorne, Rye Wit (Summer)
- Pickwick, English Mild (Fall)
- Ballantrae, Scottish 60/- (Winter)
Hop Forward Line
- Queen Anne’s Revenge, Carolinian Dark (think English-style Black IPA) (Spring)
- Lockwood’s Retreat, American IPA (Summer)
- Fantine, Red Belgian IPA (Fall)
- Hornigold, English IPA (Winter)
Saison Line
- Beatrix, Hoppy Saison (Spring)
- Evangeline, Rye Saison (Summer)
- Rosalind, Autumnal Saison (Fall)
- Annabel, Black Saison (Winter)
Stout Line
- St. Stephen’s Green, Dry Irish Stout (Spring)
- Papa Bois, Citrus Foreign Extra Stout (Summer)
- Thornfield’s End, Smoked Rye Stout (Fall)
- Six Impossible Things, Chocolate Breakfast Stout (Winter)
Come potete vedere esiste poi una serie di produzioni disponibili tutto l’anno, ma in serie limitata: nascono da ricette one-shot o molto particolari.
La prima conseguenza di un simile approccio è l’esplicita assenza di una birra ammiraglia, la cosiddetta “flasghip beer”. Si tratta di una scelta ben precisa, che serve per creare una totale rottura col modello di business delle multinazionali. Secondo l’autore, infatti, in molte strategie commerciali i birrifici craft hanno finito per copiare le mosse dell’industria, legando il proprio nome a birre specifiche – pensiamo alla Sierra Nevada Pale Ale, per citarne una. Poiché un microbirrificio si trova a operare in un contesto molto diverso, questa strategia secondo Erik non è particolarmente efficace.
È sempre lui a non nascondere che questo modello comporta alcuni problemi. La mancanza di una flagship beer si ricollega al concetto di riconoscibilità del marchio. Spesso il consumatore conosce un produttore per il suo prodotto di punta: in Italia pensiamo alla Tipopils per il Birrificio Italiano o alla Re Ale per Birra del Borgo. In mancanza di un traino del genere, Mystery Brewing dovrà lavorare molto sulla consistenza delle sue birre, così da assicurarsi che il cliente riuscirà a riconoscere i suoi prodotti anche a distanza di 12 mesi (per il discorso di rotazione regionale).
La difficoltà di fidelizzazione è un ostacolo non solo nei confronti dei consumatori, ma anche in quelli dei distributori. Anche chi distribuisce la birra deve riconoscerla con facilità, sapendo che tipo di prodotto sta trattando e quali sono le sue peculiarità.
Come potete vedere, gli ostacoli a un simile approccio sono diversi. Allora perché Erik ha puntato su questa soluzione? La risposta è che a suo modo di vedere i pro superano ampiamente i contro. Addirittura, come anticipato in apertura, egli vede in questo modello il futuro della birra artigianale per i microbirrifici americani.
Il primo concetto che questa scelta realizza risponde all’imperativo della diversità. Il mercato della birra artigianale sta diventando sempre più assetato di novità, dunque una rotazione produttiva stagionale garantisce un continuo rinnovamento della propria offerta. In teoria un pub potrebbe sempre destinare una spina alle Stout di Mystery Brewing, sapendo che la rispettiva birra cambierà nel corso dell’anno.
In secondo luogo un approccio del genere permette a un birrificio di garantirsi agilità, creatività e innovazione in un contesto in cui non può “scimmiottare” le strategie della grande industria. Ecco come Erik spiega la questione:
Non sarò mai in grado di rendere i miei ingredienti più economici, produrre più birra di quanto riesco, abbassare i prezzi, sfruttare una pubblicità vistosa o un packaging attraente. Il nostro vantaggio è nelle dimensioni ridotte: possiamo fare cose a scale piccole che nessuno si sognerebbe di fare a scale grandi. […] Non importa per quale motivo, ma è così.
Il vantaggio in una produzione stagionale per un microbirrificio è che esalta ciò che sappiamo fare meglio: produrre piccole quantità di birra freschissima, brassare una gran varietà di stili, farlo velocemente, bene e metterla sul mercato. Offriamo varietà ed entusiasmante innovazione in un mercato che è pieno di opprimente monotonia. Offriamo esattamente ciò che i bevitori chiedono, esattamente nel momento in cui lo chiedono.
Che dire? Non vi nascono che questa idea mi lascia enormemente perplesso. In particolare voler espressamente rinunciare a una o più birre identificative è a mio parere un mezzo suicidio. L’idea della stagionalità della produzione è affascinante, ma non è una novità assoluta: tantissimi birrifici la mettono in atto, ma non per questo rinunciano a birre base, prodotte tutto l’anno. Qui invece queste ultime si negano, compiendo una scelta che fatico a comprendere.
In aggiunta tutti i vantaggi presentati dall’autore non mi sembrano bilanciare i mille ostacoli che l’approccio comporta. E – cosa più importante – vi si potrebbe giovare pur senza rinunciare a flagship beers. Insomma, la definizione di un modello di business così dettagliato è lodevole, ma nella fattispecie mi convince davvero poco.
Che ne pensate? C’è qualcuno di voi che aveva mai pensato a un approccio del genere? Lo adottereste per il vostro birrificio?
La teoria di Erik l’appoggio pienamente… immaginiamo che il Borgo facesse solo le birre stagionali, magari inserendo qualche stile più classico, non penso che abbiano problemi a vendere la Birra…
Beh ma avrebbe dovuto rinunciare a lavorare sull’immagine della Reale… con tutto ciò che avrebbe comportato per la diffusione del marchio.
La stagionalità sta comparendo anche nei nostri birrifici come concetto più evoluto di one-shot, una sorta di one-year ed è un’ottima cosa, riporta la birra ai ritmi di un tempo.