Se qualche anno fa avessero chiesto a un analista di indicare gli elementi sui quali lavorare per aumentare l’abitudine degli italiani a bere birra, probabilmente ne avrebbe citati due: il consumo femminile e la stagionalità della bevanda. Il basso consumo pro capite nel nostro paese dipende da vari fattori, tra cui spicca la storica percezione che ne hanno gli italiani: un prodotto “da maschi”, buono per dissetarsi durante i mesi più caldi. È una visione che per fortuna è stata superata in tempi recenti, tanto che i consumi pro capite sono aumentati addirittura del 20% in soli sei anni (2014-2019) insieme a una considerazione meno superficiale della bevanda. In questo tiepido cambio di paradigma la rivoluzione dei microbirrifici ha giocato un ruolo fondamentale, ma non in maniera esclusiva. Oggi in Italia la birra è bevuta da un crescente pubblico femminile, anche grazie probabilmente a una campagna ad hoc di Assobirra che – guarda caso – fu lanciata nel 2015. Una delle due criticità segnalate in apertura dunque è stata affrontata e in piccola parte risolta, ma possiamo affermare lo stesso per l’altra? I mutamenti hanno riguardato anche la stagionalità dei consumi o siamo ancora al punto di partenza?
La domanda mi è venuta in mente leggendo il comunicato stampa redatto oggi da Assobirra (qui in formato pdf), in cui si riportano i risultati di un’indagine condotta da BVA Doxa per il Centro Informazione Birra (CIB). Il CIB è un osservatorio permanente che Assobirra lanciò nell’estate del 2020, con lo scopo di analizzare “in tempo reale” l’andamento del mercato con report a scadenza trimestrale. Quello rilanciato nelle scorse ore tocca proprio il tema della stagionalità dei consumi, titolando, non senza un certo entusiasmo, che “La stagione invernale non frena i consumi casalinghi di birra”. Entrando nel dettaglio, il comunicato illustra meglio la questione:
La birra si conferma protagonista sulle tavole degli italiani, anche durante le festività natalizie: un connazionale su due, infatti, ha abbinato la bionda più amata a un pranzo delle feste in passato e, per quest’anno, a ben 8 su 10 piacerebbe festeggiare abbinandola ai propri piatti preferiti. Ma non solo. La birra, oltre ad essere un piacere da gustare durante i pasti, è anche un regalo gradito: l’85% dei beer lover, infatti, apprezza l’idea di riceverla come dono e il 76% è interessato a regalarla a parenti e amici.
Da queste prime righe si comprende che il report non si basa su numeri di mercato, bensì sulle opinioni degli intervistati da BVA Doxa. Le risposte sono sicuramente incoraggianti se intese come cartina di tornasole della salute del settore, tuttavia i numeri roboanti che emergono sono senza dubbio influenzati dal modo in cui sono poste le domande. Scopriamo infatti che in passato ad almeno un intervistato su due è capitato di trovare la birra a tavola durante un pranzo delle feste – a pensarci bene non è un’eventualità così rara, nemmeno in Italia – e che l’85% degli appassionati sarebbero felici di ricevere birra come regalo – ed essendo beer lover sarebbe strano il contrario. Riflettendoci non è poi così inaspettato che tre appassionati di birra su quattro decidano di proporla come dono a parenti e amici; semmai ci si potrebbe chiedere perché non è dello stesso avviso il restante 25% dei beer lover.
L’impressione dunque è che il report di Assobirra sia costruito in modo tale da alimentare facili entusiasmi, grazie a un’indagine costruita appositamente per ottenere una fotografia del mercato oltremodo positiva. È una fotografia molto parziale, che esalta dati strumentali alla narrazione e ne ridimensiona altri, di impatto ben maggiore. Ad esempio a un certo punto si dichiara che:
Il consumo di birra in casa non frena nella stagione invernale, rimanendo stabile rispetto all’estate, ed è trainato soprattutto dai Millennials e dalla Gen. Z. L’ambiente casalingo risulta quindi il preferito per i consumatori, mentre si registra un fisiologico calo per il fuori casa legato a una diminuzione delle uscite rispetto alla bella stagione, con un’eccezione per i più giovani.
In questo passaggio ci si focalizza molto sui consumi casalinghi, rimasti pressoché stabili rispetto all’estate, lasciando quasi sullo sfondo il fuori casa, che invece pesa in maniera decisiva nella polarizzazione stagionale dei consumi. Dal report del CIB sembrerebbe quasi che la birra in Italia sia riuscita a superare i suoi limiti di bevanda principalmente estiva, ma i numeri indicano tutt’altro. Per verificarlo basta prendere gli ultimi Annual Report della stessa Assobirra e verificare l’andamento dei consumi durante i vari mesi. Ciò che emerge è che non solo non si notano cambiamenti rispetto al fenomeno della stagionalità, ma in genere il trend va in direzione opposta rispetto a quanto auspicato.
Il periodo che va da maggio ad agosto è per la stessa Assobirra quello del massimo consumo di birra in Italia. In quei quattro mesi si concentrano quasi la metà di tutte le vendite di birra nel corso dell’anno. Nel 2016 il totale dei quei quattro mesi è stato pari al 45,89% delle vendite annuali e ci saremmo aspettati un calo vistoso negli anni successivi come indicatore di consumi più omogenei durante i vari mesi. Non è così: il periodo maggio-agosto ha segnato 46,8% nel 2017, 46,22% nel 2018, 46,02% nel 2019 e 46,18% nel 2021. Abbiano volutamente escluso il 2020 perché il dato è particolarmente alto (48,41%) a causa della pandemia. Come si vede la stagionalità dei consumi di birra è rimasta invariata, con minime oscillazioni da anno in anno e con un trend che nel complesso è peggiorato dopo il 2016.
Il problema della stagionalità dei consumi rimane dunque un ostacolo non indifferente per la birra in Italia e sembra tutt’altro che in via di risoluzione. Sebbene negli ultimi anni il fuori casa sia calato drasticamente (e quindi siano aumentati i consumi casalinghi), la birra continua a essere venduta soprattutto d’estate. Se si vogliono aumentare ancora i consumi pro capite e soprattutto trasformare la bevanda in qualcosa di intimo per il consumatore italiano, occorre invertire la rotta anche da questo punto di vista. Al momento non sembra che ci siamo riusciti, con buona pace delle indagini di mercato dai toni trionfalistici.