La contrazione dei consumi fuori casa è il vero problema per il futuro della birra

Sono diversi anni che il settore birrario italiano è in grande salute. Nell’ultimo decennio tutte le principali voci statistiche hanno mostrato una crescita inarrestabile, a partire dai consumi pro capite, aumentati in un decennio di quasi il 20%. Ma lo stesso discorso si può estendere alla produzione totale, all’export, al numero di addetti, alla coltivazione di materie prime e in generale a molti aspetti relativi non solo al mercato, ma all’intera filiera. Sono cambiate le abitudini di consumo degli italiani, molto più propensi rispetto al passato ad acquistare prodotti particolari e ricercati. In questo contesto di moderato entusiasmo c’è però un dato statistico preoccupante e che spesso viene trascurato: quello dei consumi fuori casa, che ormai da tempo stanno mostrando una forte contrazione, tale da non poter essere più ignorata. È un elemento importante, da cui potrebbe dipendere l’evoluzione del settore nel prossimo futuro.

Prendiamo alcuni numeri. Secondo l’edizione 2021 dell’Annual Report di Assobirra, nel 2015 i consumi di birra erano ripartiti in questo modo: 39,5% fuori casa, 60,5% distribuzione moderna (cioè essenzialmente la grande distribuzione). Nel 2021 il fuori casa è calato al 32,6%, perdendo quasi 7 punti percentuali in appena sei anni. Ovvio, potrebbe pensare qualcuno, tutta colpa della pandemia. L’emergenza sanitaria ovviamente ha influenzato questa tendenza, ma al massimo l’ha accelerata, non causata. Il trend era già in corso prima dell’avvento del Covid, come dimostrano i dati del 2019, quando il fuori casa era sceso al 36,1%. La rilevazione del 2021 è ancora condizionata dalle chiusure avvenute all’inizio di quell’anno e comunque è in netto rialzo rispetto al 2020 – e ci mancherebbe altro – tuttavia conferma il preoccupante declino dei consumi fuori casa. Per avere una visione più ampia basti pensare che nel 2011 i consumi fuori casa raggiungevano quasi il 42%.

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Perché questo dato è importante? Perché implica un modo diverso di consumare birra. Assobirra non ha mai dato troppo peso a questa voce statistica, perché per le multinazionali ha un impatto relativo. Anzi forse l’aumento degli acquisti nella distribuzione moderna è quasi un elemento positivo, perché rafforzano un canale solido e facilmente controllabile. Per la birra artigianale, che sappiamo essere quasi completamente dipendente dal canale horeca, il discorso è totalmente diverso. Se calano i consumi fuori casa i primi a rimetterci sono ovviamente i locali, ma di conseguenza anche i microbirrifici. Insomma questo aspetto rischia di avere ripercussioni a cascata su tutto il movimento della birra artigianale, limitando le potenzialità di crescita di un segmento ancora molto fragile.

Non è però solo un discorso di consumi. Il danno maggiore del trend in corso è che rischia di frenare lo sviluppo di una cultura birraria, che nel nostro paese è ancora assente. Affinché si alimenti una giusta consapevolezza e un rapporto quotidiano con la nostra bevanda, è fondamentale il ruolo di pub e birrerie. La birra, soprattutto se artigianale, va consumata prima di tutto all’interno dei luoghi ad essa deputati. Solo così può riappropriarsi delle sue peculiarità più profonde, della sua forza socializzante che è alla base del sua diffusione nella storia umana. Se la gente smette di consumare birra fuori casa e si limita ad acquistarla principalmente nei supermercati, tutti questi elementi inevitabilmente si perdono. Ecco perché la voce statistica in oggetto è di fondamentale importanza per il futuro di tutto il comparto.

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Invece la narrazione dominante tende a ignorare questo trend, anche quando parla di abitudini di consumo. Nella presentazione dell’ultimo Annual Report, ad esempio, Assobirra ha sottolineato alcune criticità nonostante i tanti dati positivi, senza tuttavia mai citare la tendenza del fuori casa. Addirittura parlando di questa tipologia di consumi, recentemente Osservatorio Birra (emanazione della Fondazione Birra Moretti) ha usato toni trionfalistici per spiegare la presenza sempre più centrale della birra in pub e ristoranti, anche in proiezione futura. Peccato che l’analisi si sia fermata al particolare senza incorporare il generale, cioè il problema che per queste attività il mercato si sta riducendo in maniera costante di anno in anno. A dispetto dell’evidenza dei numeri, sembra che per l’industria non sia ancora suonato il campanello d’allarme, nonostante in teoria il fuori casa sia visto come elemento trainante per tutto il settore.

Chiaramente non è il caso di lasciarsi andare ad allarmismi, né tuttavia trascurare il trend. Ciò di cui avremmo bisogno sono dei dati qualitativi, che analizzino più nel dettaglio questo delicato fenomeno. Il fuori casa è infatti ancora indagato come se fosse un’entità informe, priva di differenze che invece sono sostanziali. Quali tipologie di locali stanno subendo maggiormente questa contrazione? Come si stanno comportando i pub e le birrerie? E in particolare i pub indipendenti con birra artigianale? La contrazione del fuori casa riguarda tutte le tipologie di birra in maniera simile? Oppure quelle di “fascia alta” risultano più immuni a questa tendenza? Sono tutte domande sacrosante, le cui risposte sarebbero davvero preziose per avere un’idea più precisa di ciò che sta accadendo a un certo tipo di consumo di birra. La speranza è che Assobirra, Osservatorio Birra se non addirittura Unionbirrai possano colmare questa lacuna e indagare una tendenza al ribasso che potrebbe rappresentare una pesante spina nel fianco per la crescita dell’intero settore.