I grandi marchi craft in calo a causa di consumatori “annoiati”. Ma è proprio così?

In questi giorni sta ricevendo parecchia attenzione un articolo apparso la scorsa settimana sul sito Vinepair. Il senso del pezzo a firma Cat Wolinski è facilmente riassumibile: negli USA le birre ammiraglie dei principali birrifici craft stanno perdendo consistenti fette di mercato a causa di consumatori sempre più annoiati. In che senso “annoiati”? Nel senso che la ricerca spasmodica per la novità – elemento da sempre presente in una ristretta cerchia di appassionati – si sta trasformando in un mantra collettivo capace di influenzare le scelte di acquisto e i dati del settore. A farne le spese sarebbero quindi le birre storiche, quelle su cui i birrifici hanno costruito la propria fama e che sono diventate dei classici senza tempo, ma proprio per questo sempre identiche a sé stesse e quindi poco intriganti. Ma è davvero così? La spiegazione per la sofferenza di certi marchi sul mercato è davvero riconducibile all’effetto novità?

Le cifre snocciolate da Wolinski rivelano una situazione molto preoccupante per alcuni produttori americani. La Boston Lager di Samuel Adams (Boston Beer Co.) è calata del 14% nel corso dell’ultimo anno, ma non meglio è andata alla Fat Tire di New Belgium (-19%) e alla Sierra Nevada Pale Ale. Da notare che quelli menzionati sono i tre più grandi birrifici craft dopo Yuengling, a dimostrazione che siamo al cospetto di una tendenza comune a tutti i marchi di una certa dimensione. I motivi del ridimensionamento possono solo essere intuiti e secondo l’autore dell’articolo sono da ricercare nei costi di crescita e nel raggiungimento di un punto di saturazione rispetto al proprio mercato, sostanzialmente di estensione regionale.

In realtà secondo Wolinski ci sarebbe un’ulteriore ragione per la tendenza al ribasso, da ricercare in quella mancanza di innovazione da parte dei grandi marchi. Quindi l’articolo cita varie cause, ma poi finisce per concentrarsi quasi esclusivamente su quest’ultima seguendo un sillogismo che a me sembra francamente pretestuoso. È vero che la ricerca della novità sta diventando un fenomeno dai tratti al limite dell’isteria, ma è pur sempre un atteggiamento che riguarda la piccola nicchia degli appassionati di birra. Su larga scala, cioè in riferimento alle reali dimensioni di questi marchi, l’impatto di una simile ossessione non può giustificare numeri talmente impietosi. Dunque secondo me la ragione va ricercata altrove.

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E un indizio arriva proprio dall’articolo, che cita altri numeri senza però soffermarcisi più di tanto. Sono numeri opposti a quelli sciorinati in precedenza, che dimostrano la forte ascesa di alcuni prodotti brassicoli nel corso dell’ultimo anno. Cifre importanti, come quelle della Jai Alai IPA di Cigar City (+71%), della Space Dust IPA di Elysian (+68%), della All Day IPA di Founders (+33%), della Big Wave di Kona Brewing (+32%) o ancora della 805 di Firestone Walker (+21%). Se siete profondi conoscitori del settore, vi sarete accorti che quasi tutti questi birrifici non rientrano più nella definizione di craft beer della Brewers Association, essendo passati nelle mani di grandi marchi internazionali. Elysian ad esempio è di proprietà di AB Inbev, Firestone Walker è controllata da Duvel Moortgat e il 30% di Founders è in mano a San Miguel.

Se davvero le cosiddette flagship beer stanno soffrendo la ricerca spasmodica della novità, perché quelle appena citate ne sono esenti e mostrano invece straordinarie percentuali di crescita? Evidentemente il legame tra i due elementi non è così automatico e a fare la differenza è piuttosto un’altra causa. Che è lì, sotto gli occhi di tutti: l’assetto societario che si nasconde dietro alcuni marchi. Lo shopping forsennato con cui l’industria negli ultimi tempi è entrata nel mondo craft sta portando i suoi frutti, suffragati dai dati di mercato. Come raccontato a settembre, ora i marchi ex artigianali di AB Inbev vendono più di qualsiasi birrificio craft americano: mentre il portfolio della multinazionale belga è cresciuto del 20% in supermercati e alimentari, Sierra Nevada è rimasta stabile (+2%) e Boston Beer è calata sensibilmente (-6,5%).

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Avere una multinazionale alle spalle permette a marchi come Elysian, Firestone Walker e Fouders (solo per citarne alcuni) di godere di risorse decisive in termini di promozione, distribuzione e comunicazione. Se questi brand crescono significa che stanno guadagnando terreno ai danni di altri: non di quelli medi o piccoli, che vivono in una dimensione ancora sostanzialmente immune a certe dinamiche (non sono diretti competitor), ma dei grandi birrifici craft che si trovano a lottare negli stessi spazi della grande distribuzione nazionale. Il risultato è evidente: i primi crescono, i secondi calano. E non certo per la ricerca incessante della novità.

L’ossessione per ciò che è nuovo è dunque un falso problema? Assolutamente no, ma a mio parere c’entra poco con questo discorso. È un fenomeno delicato e che merita profonde riflessioni, ma che semmai riguarda altre situazioni e altri contesti. Che affronteremo nei prossimi giorni, perché – come preventivabile – il dibattito nell’ambiente si è presto spostato su questo ulteriore tema. Però prima di farlo è bene archiviare un argomento individuando le giuste cause: le flagship beer dei grandi birrifici craft non stanno perdendo terreno perché annoiano i consumatori, ma perché altri prodotti stanno prendendo il loro posto. Nello specifico i prodotti ex artigianali delle multinazionali del settore.