Il 2016 per il nostro settore sarà ricordato come un anno di grandi trasformazioni, in particolare per il modo in cui le multinazionali hanno cercato di controbattere alla crescente popolarità della birra artigianale. Da un lato sono continuate le acquisizioni dei marchi craft, che ad aprile scorso per la prima volta hanno coinvolto anche un microbirrificio italiano (Birra del Borgo); dall’altro sono state messe in campo diverse strategie di contenimento, come il lancio di birre crafty o la rivisitazione di vecchi brand. Prima di concludere l’anno, diamo conto degli ultimi aggiornamenti in materia, che probabilmente anticiperanno alcune tendenze destinate a consolidarsi nel 2017. Come noterete, ciò che emerge è un panorama nebuloso e destinato a mutare velocemente.
Mi sembra interessante partire da AB Inbev, cioè proprio quella multinazionale (la più grande del mondo) che ad aprile scorso ha ottenuto il totale controllo di Birra del Borgo. È notizia recente che a giorni aprirà a Londra il primo pub brandizzato Goose Island, al quale ne seguiranno altri due di cui un secondo sempre nella capitale inglese e un terzo in Belgio. Per la cronaca Goose Island è un marchio americano con un importante passato nella scena craft degli Stati Uniti, che fu acquistato da Ab Inbev nel marzo del 2011. L’operazione fu una delle prime di questo tipo e praticamente aprì la stagione dello shopping dell’industria nel segmento della birra artigianale.
Il locale si chiamerà Vintage Ale House e proporrà un menu ispirato alle smoke house americane. Sarà espressamente la prima incarnazione di una “catena” di birrerie che presumibilmente invaderà l’Europa nei prossimi mesi e che conferma la strategia di AB Inbev di puntare su distribuzione e somministrazione. La scorsa estate vi raccontai come la stessa multinazionale stesse investendo pesantemente nelle tap room dei birrifici (ex) craft di sua proprietà , ora sembra che quella visione voglia andare ben oltre i confini degli impianti di produzione. Una conferma ci arriva dalla scena italiana, dove, come già accennato in passato, indiscrezioni raccontano della trasformazione del ristorante capitolino Romeo nel futuro locale di riferimento a Roma per Birra del Borgo. E così su due piedi non escluderei clamorose trasformazioni in altri locali dove il marchio reatino è presente da anni.
Le mosse di AB Inbev rivelano il “rischio” di un rafforzamento dell’industria nel settore della birra artigianale, anche perché le classiche strategie di ampliamento sembrano arrivate al capolinea. Proprio qualche ora fa, infatti, è arrivata l’ufficialità del passaggio di Pilsner Urquell ai giapponesi di Asahi a seguito dell’obbligo imposto ad AB Inbev da parte dell’antitrust di dismettere alcuni importanti assets (tra cui Peroni). La causa è la posizione eccessivamente dominante acquisita dalla multinazionale dopo la fusione con Sab Miller: all’epoca avevamo sottolineato come non ci fosse più spazio per certe espansioni gargantuesche e che l’unica alternativa fosse investire in segmenti con più alta marginalità , cioè la birra artigianale. Dopo le acquisizioni, ora è il momento di integrare con il controllo dei canali distributivi.
Nel frattempo i marchi storici dell’industria non se la passano bene. A fine 2014 documentammo il crollo di Budweiser, birra passata da simbolo dei consumatori americani a una specie di residuato di altre epoche, lontano dai gusti dei bevitori moderni. In Europa un discorso molto simile riguarda Carlsberg, che recentemente ha deciso di investire 15 milioni di sterline per ridisegnare il suo brand Carlsberg Export. L’intento, come affermato da City A.M., è letteralmente di salvare la Lager della multinazionale danese dal pesante disinteresse dei giovani consumatori, attratti piuttosto dalle birre craft. Gli effetti dell’investimento si ritrovano anche in un logo che francamente dubito possa decretare un’inversione di tendenza: da notare la firma del fondatore, che è ormai un segno distintivo di ogni marchio industriale che vuole strizzare l’occhiolino al segmento craft. Soluzioni di una ripetitività disarmante, già incontrate con la H41 di Heineken e la Re-Brew della stessa Carlsberg.
Quindi se da una parte alcune multinazionali dimostrano di riuscire ad adattarsi ai cambiamenti, naturalmente sempre a modo loro, dall’altra non poche società evidenziano serie difficoltà a seguire le evoluzioni del mercato. Il segmento artigianale si sta trasformando in un porto di mare, alla mercé di acquisizioni, prodotti crafty e progetti pensati solo per sfruttare un mercato in ascesa – ma poi quanto realmente? È presumibile che anche il 2017 continuerà sulla stessa falsariga e noi, come consumatori e appassionati, dovremo abituarci.
Sembra che ci sará una Goose Island Brewhouse anche a São Paulo. Inaugurazione stimata per gennaio.
…aprirà a Londra il primo pub brandizzato Goose Island.
Ok, ma che vuol dire? Usano solo il brand vendendo porcheria, oppure vendono ANCHE la birra Goose Island, utilizzandone (ovviamente) il nome? Nel secondo caso, sinceramente, non capisco di quale controffensiva si possa parlare, quanto della possibilità di ampliare i confini di una determinata birra, che “artigianalmente” giammai ne avrebbe avuto occasione da sola (leggasi: mo’ me la posso bere anch’io qui).
Certo, certo che se invece si trattasse del primo caso, si potrebbe parlare di ostilità vera e propria nei confronti dei clienti.
Insomma, è la solita menata: c’è birra buona (da promuovere e diffondere) e birra orrenda (da eliminare e chiudere) ed è solo questo che conta (per me). Artigianale, industriale, sperimentale, spaziale ha molto meno senso (per me).
Immagino che ci saranno principalmente le birre di Goose Island. AB Inbev comprò Goose Island (così come molti altri marchi craft, compresa Birra del Borgo) per un motivo ben preciso. Se controffensiva non ti piace come termine, qualunque vuoi usare in alternativa deve tener conto di questa premessa
Non ne faccio una questione terminologica, quanto di chiarezza. Perdonami, evidentemente è colpa mia, ma anche la tua risposta non la capisco: quale sarebbe il “motivo ben preciso”? Eliminare un concorrente? No di certo.
“Spacciare” birra per artigianale (suppongo concetto esprimente produzione in piccole quantità ) birra industriale (grandi quantità )? Dov’è il problema, se la birra è la medesima? Se troverò la Hoppy Cat anche al supermercato (magari a prezzo più basso), mi straccio le vesti o corro a comprarmela? Se è quella vera mi piace, la bevo. In caso contrario, gliela lascio. E’ già successo con Brewdog. E’ già successo con altre birre “artigianali” italiane che a parità di nome ed etichetta, cambiano allegramente le cotte come e quando pare a loro.
Dalla loro parte c’è il mercato; dalla nostra la scelta consapevole.
Infine, una provocazione: se le industriali dovessero migliorare qualitativamente attraverso queste acquisizioni, non sarebbe meglio per tutti?
Buone Feste!
Il motivo preciso è penetrare un mercato nuovo, con un alto ritorno in termini di valore e che rappresenta l’unico segmento in forte ascesa rispetto a un mercato con consumi sempre più in calo. Non è detto che le acquisizioni peggiorino le cose, in teoria potrebbero migliorare. Ci sono stati alcuni casi virtuosi e altri molto negativi (riprendi un mio post su Ballast Point).
Per il mio pensiero in generale puoi rileggere quello che scrissi dopo la cessione di Birra del Borgo.
Buone feste a te!
Sempre più spesso leggiamo articoli di questo tipo. Le multinazionali non penso siano spaventate dagli artigiani, le percentuali rosicate dagli stessi sono ancora piuttosto esigue. Gli industriali vogliono semplicemente cavalcare l’onda, limitandosi a scimmiottare gli artigiani.
Purtroppo a consentirgli questa cosa sono gli artigiani stessi, visto che si è lavorato poco o niente sulla cultura birraria. Se avessimo un pubblico istruito a dovere, non ci sarebbe stata la possibilità per gli industriali di fare ciò che stanno facendo. Sarebbe molto difficile per le multinazionali proporre queste pseudo artigianali, se dovessero seguire i dettami dell’artigianato.
Invece è successo l’esatto contrario, sono infatti gli artigiani che hanno attinto dall’industria, chiamando le loro birre chiara, scura, rossa, doppio malto, ecc. Senza indicazioni dello stile in etichetta, senza distinzione dalle birre industriali e raccontando spesso favole, che s’avvicinano ed a volte superano il marketing più becero, attuato di default dalle multinazionali, vedi birre all’ingrediente X, la birra degli etruschi e stupidate del genere.
Complici anche le associazioni di categoria, che oltre ad avere davvero poco peso, non hanno tutelato la qualità dei prodotti definiti artigianali, senza alcun disciplinare che potesse limitare la fantasia di taluni soggetti nel brassare. Questa è stato uno dei miei timori, sino dall’inizio del movimento.
Negli anni 90 mi recai alla Centrale della Birra di Cremona per assaggiare le loro birre, uscendone a dire poco sconfortato, vista la pessima qualità dei prodotti. Poi veni a sapere che quelli erano tra i fondatori di Unionbirrai e mi chiesi come potessero tutelare un tipo di prodotto, costoro che erano i primi a travisarlo.
Oggi gli effetti di questa pressapocaggine sono sotto gli occhi del mondo e voilà ecco che gli avvoltoi sono pronti ad approfittarsene. La tanto decantata cultura birraria si rivela oggi non più come concetto astratto, se non nella testa di molti birrai.
Io spero che un pub di Goose Island apra anche in Italia (meglio se a Milano ^_^). Questa estate sono stato a Chicago e sono stato (anche) nella loro Tap Room: Matilda, Sofie e Lolita (oddio un po’ troppo alcolica da bere in Agosto, lì ho fatto una c****ta) sono birre validissime e decisamente migliori di quanto prodotto dalla stragrande maggioranza dei birrifici artigianali italiani. E pure la loro IPA (sebbene non eccelsa se paragonata a “mostri sacri” come la Bell’s Two Hearted) non sfigura affatto. Il fatto che poi Goose Island sia posseduto da una multinazionale mi interessa davvero poco. Anzi: se riuscissero a sfruttare economie di scala per riproporre in Italia prezzi “americani” (ossia l’equivalente di 5-6$ per una pinta) non potrei che esserne felice… anche perché a Milano ormai i prezzi stanno diventando un incentivo a bere a casa le casse che mi faccio spedire dall’estero.
Molto male, le multinazionali della birra si vogliono mischiare ai marchi craft approfittando del momento propizio. Una sorta di Green Washing della birra.
Purtroppo non vedo soluzioni dato che negli ultimi anni il numero di birrifici, beer firm & co. è esploso e star dietro ad un offerta così variegata è pressoché impossibile per l’appassionato di turno.
Trovare birre degne di questo nome in effetti sta diventando sempre più difficile (e questa chiaramente non è tutta colpa delle multinazionali).