Il 2015 sarà forse ricordato come l’anno delle acquisizione dei birrifici craft da parte della grande industria: gli esempi si susseguono ormai a scadenza quasi settimanale, coinvolgendo spesso nomi decisamente importanti. L’ultimo caso risale a pochi giorni fa ed è quello della californiana Ballast Point, acquistata per la modica cifra di un miliardo di dollari da parte di Constellation Brands (cioè Corona). E vicende simili sono ormai talmente ripetitive che paradossalmente cominciano a fare notizia coloro che decidono di non vendere. Non è un caso che recentemente negli States siano apparsi due importanti articoli che indagano il fenomeno opposto, quello cioè rappresentato dai birrifici che non hanno ceduto alle lusinghe delle multinazionali. Ma che non per questo hanno rinunciato a crescere.
Una delle voci più illustri di questa “resistenza” birraria è quella di Greg Koch, fondatore di Stone. Interpellato da John Kell per un pezzo apparso sul magazine Fortune, Koch mostra una posizione piuttosto salda nei confronti di eventuale avances da parte dell’industria:
Alcuni di noi sono arrivati a questo punto per passione… e vogliono continuare a combattere il sistema. Nonostante possa sembrare folle, c’è chi ancora ha questa visione. [Non sono stato avvicinato dalle multinazionali perché] sanno che la mia risposta includerebbe la parola “vaffanculo”.
A volte però non basta la posizione di un singolo, per quanto intransigente possa apparire. Proprio Kell racconta quanto accaduto a Dick Cantwell, co-fondatore del birrificio Elysian. A inizio 2015 l’azienda fu acquistata dal colosso Anheuser-Busch, in seguito alla decisione di due soci di Cantwell che erano d’accordo con l’operazione e nonostante l’opposizione di quest’ultimo. L’umore di Cantwell peggiorò ulteriormente quando la multinazionale lanciò il suo spot televisivo contro la birra craft durante l’ultimo Super Bowl, al punto che dieci giorni prima della chiusura dell’accordo Cantwell annunciò che avrebbe lasciato il birrificio. I rapporti con i suoi soci non si sono più ricuciti.
Un altro birrificio protagonista di un articolo analogo è Oskar Blues, famoso per la sua birra in lattina (tema della settimana in Italia). Come racconta Jason Notte su MarketWatch, più che un semplice birrificio Oskar Blues è una macchina da guerra: fondata nel 1997, oggi possiede tre impianti produttivi in altrettanti Stati, una catena di fast food, una società produttrice di biciclette, una torrefazione, un’azienda che realizza growler in alluminio e, come se non bastasse, sponsorizza le gare Nascar. Attualmente produce circa 165.000 hl annui, ma, come fa notare l’estensore dell’articolo, ascese del genere richiedono un costo, che spesso coincide con la cessione di parte della proprietà. Ma a differenza di altri birrifici, Oskar Blues ha stretto accordi non con multinazionali del settore, ma con società d’investimento – nello specifico la Fireman Capital.
La differenza è sostanziale da diversi punti di vista. Innanzitutto c’è differenza nell’individuare come partner un interlocutore esterno al mercato piuttosto che una multinazionale della birra. Questo non significa avere la garanzia di mantenere indipendenza, ma è chiaro che l’influenza che può avere un colosso del settore è ben diversa. Inoltre, secondo la definizione della Brewers Association, permette di mantenere lo status di birrificio “craft” anche a fronte di una cessione considerevole di quote. Di contro una società d’investimenti può garantire solo il contante, mentre una multinazionale della birra è già inserita sul mercato, anche a livello di distribuzione, comunicazione, supporto tecnico e logistico.
La scelta compiuta da Osker Blues – che per inciso è la stessa a cui è ricorsa Stone in passato – permette tuttavia di trovare un supporto alla crescita senza dover vendere la propria anima all’industria. È un percorso che richiede tempi più lunghi e tanto coraggio, oltre che un certo pelo sullo stomaco – vorrei vedere voi a rinunciare a 1 miliardo di dollari per la cessione della vostra azienda 🙂 .
E non è detto che sia una scelta dettata semplicemente dalla passione o dalla pazzia, poiché dietro potrebbero esserci dei calcoli ben precisi. La domanda è infatti la seguente: quante possibilità ha un marchio ex craft di prosperare dopo la cessione all’industria? Uno dei casi negativi più famosi fu quello della Celis Brewery, fondata dalla leggenda Pierre Celis dopo che vendette la sua Hoegaarden all’industria. Nel 1992 Pierre decide di cedere anche il suo “nuovo” birrificio alle multinazionali (Miller), ma l’operazione non si rivelò fortunata per l’azienda: dopo neanche 10 anni aveva già chiuso i battenti. Fino a oggi casi analoghi sono stati rari, ma con il moltiplicarsi di acquisizioni del genere non è detto che non rischino di diventare la regola.
Il paradosso è che le mosse dell’industria nel mondo della birra artigianale potrebbe portare vantaggi proprio ai birrifici craft, o meglio a coloro che decidono di non cedere alle multinazionali. La comunità degli appassionati, sempre apertamente critica verso cessioni del genere, potrebbe eleggere a suoi nuovi idoli quei birrifici che dimostreranno di voler mantenere la propria anima e di opporsi al trend in ascesa. E chissà che la sfida ancestrale tra birra industriale e birra artigianale non si rinfochi ancora una volta.
Mi ero perso la news della vendita di Ballast Point, incredibile!
Non l’avrei mai immaginato per due motivi: primo, ho sempre avuto la sensazione che a livello di cultura aziendale Ballast fosse molto simile a Stone (per alcuni versi pure più estrema nell’essere focalizzata a San Diego); secondo, appunto, è un birrificio che si è focalizzato principalmente sull’imporsi a San Diego senza distribuire particolarmente al di fuori di esso (credo qualcosa in California, ma non saprei se sono mai usciti dallo Stato, potrei sbagliare però).
Chissà ora se anche sotto il controllo di Constallation Brands la strategia rimarrà la stessa oppure (presumo più probabile) cambierà radicalmente, cercando di attrarre i craft beer drinkers in tutti gli USA servendoli un marchio fino a poco fa 100% San Diegans. Potrebbe essere un colpaccio, ma potrebbe pure essere che il vero appassionato rifiuti il birrificio ex-craft ora semplice brand controllato da un colosso. Vedremo. Sicuramente il $1 miliardo ha fatto gola ai proprietari che probabilmente hanno venduto i propri ideali (con così tanti zeri non è possibile biasimarli), ma se l’appassionato rifiuterà di bere Ballast Point a questo punto con una cifra del genere probabilmente Constallation Brands poteva comprarsi Green Flash (con Alpine) che è tanto più apprezzata e conosciuta al di fuori di San Diego che nella contea stessa (e offrire Alpine al craft beer drinkers più hardcore).