La notte scorsa si è tenuto il LX Super Bowl, ossia la finale del campionato statunitense di football americano – vinto, per la cronaca, dai Seattle Seahawks sui New England Patriots. La partita è il singolo evento sportivo più seguito negli USA e attira giganteschi investimenti da parte di importanti marchi, che cercano spazio nell’attenzione globale di milioni di spettatori. In questo contesto iper-competitivo, pochi avrebbero scommesso che la notizia “birraria” della stagione sarebbe arrivata non da un grande birrificio artigianale, ma da un brand di abbigliamento outdoor: Columbia Sportswear. Nel villaggio costruito intorno allo stadio di Santa Clara, infatti, l’azienda ha presentato una birra prodotta con un ingrediente davvero particolare: lo sterco di orso.
L’insolita birra si chiama Nature Calls (4%) ed è realizzata dal birrificio Breakside Brewery (sito web) di Portland, in Oregon. Il nome (“la natura chiama”) gioca evidentemente sui doppi sensi per veicolare l’idea di portare un “assaggio” autentico del wilderness alla folla urbana riunita per la partita più importante della stagione sportiva americana. A differenza di molte operazioni di marketing che puntano su spot milionari trasmessi durante la partita — spesso con costi di milioni di dollari per pochi secondi di visibilità — Nature Calls è stata pensata come un’esperienza “dal vivo”: una birra da provare direttamente allo stand di Columbia nel villaggio del Super Bowl. Non una comparsata in TV in stile classico, quindi, ma un approccio più tattile e diretto, dove il pubblico può toccare con mano (anzi, con bocca) la trovata più insolita dell’anno.
Come è facile immaginare, lo sterco di orso ha effettivamente un ruolo molto marginale nel processo produttivo. Non è un ingrediente speciale impiegato durante la cotta in maniera diretta – e non potrebbe essere altrimenti per ovvie ragioni – bensì un elemento utilizzato per ottenere un infuso che è stato poi aggiunto all’acqua usata per la birrificazione. Ma perché ricorrere allo sterco di orso? È ovviamente una scelta primariamente commerciale, ma anche giustificata dall’idea di trasferire nell’acqua tracce aromatiche riconducibili all’alimentazione dell’animale (bacche, miele selvatico, vegetali), senza introdurre solidi o contaminanti nel processo. L’acqua così ottenuta viene quindi trattata secondo gli standard di sicurezza alimentare e impiegata come base per la produzione della birra. Al di là degli opinabili obiettivi organolettici, è stata una scelta radicale, volutamente scenica, con cui Columbia ha veicolato il suo messaggio “nature first” in modo provocatorio.
E infatti il senso dell’operazione sta tutto nella narrazione. Columbia ha una piattaforma comunicativa consolidata — Engineered for Whatever, “progettato per qualsiasi situazione” — in cui l’outdoor non è rappresentato come un posto perfetto e incontaminato, ma come un ambiente reale, con tutti i suoi disagi: pioggia, vento, fango e sì, anche sterco di orso. L’idea di trasferire quel messaggio a una platea urbana durante il Super Bowl è stata audace e ironica, forse volutamente disgustosa per stimolare conversazioni e condivisioni sui social. In un mare di spot e messaggi pubblicitari sempre meno innovativi, Nature Calls ha puntato tutto sull’effetto sorpresa, colpendo nel segno. Anche perché la ricetta per il resto è piuttosto standard: si tratta di una Lager dal profilo delicato, con aggiunta di miele e mirtillo americano.
La reazione tra appassionati di birra e pubblico in generale è stata immediata e polarizzata. Da un lato c’è chi ha sorriso alla trovata, vedendola come un ingrediente narrativo estremo ma coerente con il linguaggio performativo del Super Bowl; dall’altro c’è chi l’ha bollata come puro espediente di marketing, un modo per ottenere visibilità anziché creare un prodotto di reale interesse birrario. In discussioni online, alcuni appassionati l’hanno paragonata ad altre stranezze brassicole del passato — dalle birre con ghiandole animali a esperimenti borderline — ma la maggior parte concorda sulla qualità del modo in cui la storia è stata confezionata, nonostante il prodotto possa essere facilmente esposto alle critiche.
Al netto del suo improbabile ingrediente, Nature Calls rivela qualcosa di più grande sul ruolo della birra oggi. Non è più soltanto una bevanda da consumare; è sempre più un oggetto di narrazione, un vettore di storytelling che può incarnare valori, provocazioni ironiche e posizionamenti di marca. Che si tratti di un momento brillante di marketing o di un eccesso di creatività, resta il fatto che questa Lager allo sterco di orso ha colto l’attenzione di chi segue birra, sport e cultura pop. D’altro canto di birre altrettanto “scandalose” – come quelle ottenute dalle acque reflue o dall’urina umana – siamo ormai abituati.
