Come abbiamo raccontato, la scorsa settimana Assobirra ha presentato i risultati dell’Annual Report 2021. L’evento ha anche fornito l’occasione per mostrare in anteprima il video di una nuova campagna di comunicazione, che è stata lanciata proprio in questi giorni. L’ultima volta che l’associazione degli industriali del settore aveva promosso un’iniziativa del genere era il 2015: forse ricorderete le affissioni della campagna “Birra, io t’adoro”, rivolta espressamente al pubblico femminile. Da allora i consumi di birra tra le donne sono effettivamente aumentati – certamente non solo per merito di questa comunicazione, che comunque un certo peso deve averlo avuto – quindi è interessante analizzare il video lanciato di recente. La campagna questa volta si chiama “Birra, il gusto che sta bene con tutto” e l’obiettivo è di sostenere i consumi, scardinando i pregiudizi e promuovendo una visione della bevanda valida per ogni momento della giornata.
La campagna è stata sviluppata da Connexia, sotto la direzione creativa di Anna Vasta e Adriano Aricò e con la direzione clienti di Francesco M. Ferrario. Il video ha una durata di circa 15 secondi e declina in immagini e parole il concetto principale: sullo schermo si susseguono immagini di vita quotidiana, con la birra ovviamente al centro della scena. Non sono mostrati marchi e questo aspetto è sicuramente interessante, perché quella nel bicchiere potrebbe essere tranquillamente una birra artigianale, nonostante a produrre il video sia stata Assobirra. In altre parole l’iniziativa potrebbe avere ripercussioni positive anche sul segmento dei microbirrifici – al quale comunque l’associazione guarda sempre con interesse – veicolando temi che peraltro sono cari alla birra artigianale. Insomma, questo video sarebbe potuto benissimo essere prodotto da Unionbirrai e non ce ne saremmo accorti.
Il filmato si apre con una publican che, mentre serve una pinta di birra (con un bel cappello di schiuma), esordisce con una frase emblematica: “Che sapore ha la birra? Infiniti”. La stessa pinta rimane sempre al centro delle successive scene, in cui cambia ogni volta l’ambientazione: prima un locale all’aperto in riva a un ruscello, poi la stanza di una coppia di ragazzi intenti a suonare, quindi quello che sembra il dehors di un ristorante di campagna e infine di nuovo il pub in cui era cominciato il video. Negli ultimi secondi finalmente si beve: i protagonisti delle varie immagini gustano la loro birra in rapida successione, in compagnia di amici o compagni. Il video si conclude con il claim “Birra, il gusto che sta bene con tutto”, prima della comparsa del logo si Assobirra su sfondo nero.
Il filmato è davvero ben confezionato. L’idea che la vita possa girare intorno alla birra è sottolineato visivamente dalla presenza costante della pinta al centro delle inquadrature. La musica di accompagnamento è vivace e sbarazzina, ma mai invadente. La sensazione generale è di un prodotto fresco, moderno, capace per fortuna di superare i classici stereotipi della birra negli spot televisivi: non ci sono ragazzi seduti sul divano intenti a seguire una partita in tv – deo gratias! – né bottiglie tracannate “a canna” in qualche discoteca di bassa lega. Ci sono invitanti pinte che appaiono spillate correttamente e addirittura un paio di Teku pieni di una birra scura sormontata da una schiuma abbondante. L’aspetto più importante è che non ci sono strafalcioni “birrari”: ripeto, potrebbe essere un video confezionato da Unionbirrai piuttosto che da Assobirra. Questo elemento è estremamente confortante.
Un discorso a parte merita il copy. Riallacciandosi alla frase di apertura, la voce fuori campo intende spiegare che gli “infiniti sapori” della birra le permettono di abbinarsi alle infinite occasioni di consumo durante il giorno. L’agenzia ha pensato allora di descrivere le scene di vita quotidiana utilizzando alcuni termini tipici della degustazione: un’idea intrigante e apprezzabile, ma la cui resa è poco convincente. Si passa così da frasi appena accettabili (“Si possono percepire persino le amicizie più limpide e persistenti”) ad altre che rasentano il limite del ridicolo (“C’è chi sente un aroma rustico, con un’alta gradazione di naturalità, e chi un retrogusto artistico, che sprigiona note decise”). Si poteva sicuramente fare di meglio, nonostante tutti i limiti imposti da una scelta del genere. Nulla da dire invece sulla frase che conclude il video, semplice ma efficace: “Ogni birra è diversa, ma tutte si abbinano perfettamente a qualsiasi momento”. Da notare l’uso del verbo “abbinare”, non certo buttato lì a caso.
Alfredo Pratolongo, Presidente di Assobirra, ha commentato così il lancio della campagna:
Siamo orgogliosi di presentare questa campagna, che rientra in una più ampia strategia associativa e pone come obiettivo, tra gli altri, anche il miglioramento della cultura della birra in Italia. Con questo progetto vogliamo raccontare le birre da prospettive diverse e sottolineare la voglia di gratificazione, di socialità, di nuove esperienze e di nuovi momenti di consumo, a casa e fuori, degli italiani. Con un’attenzione particolare al benessere e a uno stile di vita bilanciato, che hanno fatto della birra una naturale bevanda da pasto in Italia.
Al netto dei problemi di copy, il lavoro di Assobirra e Connexia è ottimo da diversi punti di vista. Tuttavia al momento presenta un grave problema, relativo ai media in cui sarà veicolato. A differenza di quanto si potrebbe pensare, infatti, sarà destinato esclusivamente ai canali social di Assobirra. A mio parere è una scelta deludente, perché finirà per limitare le potenzialità del video, nonostante le attività di media strategy previste per sostenerne la diffusione – nulla di sconvolgente sia chiaro, si parla di influencer marketing e media relation. Io invece l’avrei visto benissimo sui canali della tv generalista, nel tentativo di scardinare davvero la visione della bevanda che ha l’opinione pubblica. La speranza è che questa evoluzione non sia preclusa per il futuro: per durata e ritmo il video sembra effettivamente pensato per la televisione, quindi un giorno potrebbe effettivamente essere destinato a questo canale. Nel frattempo ci troviamo con un prodotto ottimo ma dalla dubbia efficacia, che però ci conforta per il modo in cui è stato realizzato in termini tecnici e comunicativi.
[…] Invece la narrazione dominante tende a ignorare questo trend, anche quando parla di abitudini di consumo. Nella presentazione dell’ultimo Annual Report, ad esempio, Assobirra ha sottolineato alcune criticità nonostante i tanti dati positivi, senza tuttavia mai citare la tendenza del fuori casa. Addirittura parlando di questa tipologia di consumi, recentemente Osservatorio Birra (emanazione della Fondazione Birra Moretti) ha usato toni trionfalistici per spiegare la presenza sempre più centrale della birra in pub e ristoranti, anche in proiezione futura. Peccato che l’analisi si sia fermata al particolare senza incorporare il generale, cioè il problema che per queste attività il mercato si sta riducendo in maniera costante di anno in anno. A dispetto dell’evidenza dei numeri, sembra che per l’industria non sia ancora suonato il campanello d’allarme, nonostante in teoria il fuori casa sia visto come elemento trainante per tutto il settore. […]
[…] Un’altra voce statistica a cui guardiamo sempre con molto interesse si riferisce alla tipologia di consumi nella contrapposizione tra fuori casa (on trade) e in casa (off trade). Il consumo fuori dalle mura domestiche è tornato a crescere, segnando un 35,8%, ma è semplicemente un rimbalzo tecnico a seguito delle restrizioni occorse nei due anni precedenti. Se consideriamo il dato del 2019 (36,1%) la curva purtroppo è ancora in discesa, confermando un trend negativo che va avanti da più di un decennio. Secondo noi la tendenza è molto preoccupante soprattutto per la birra artigianale e l’unico conforto è constatare come il ritmo negativo abbia rallentato molto negli ultimi anni: sebbene non si sia fermato, dal 2018 ha registrato solo un -0,2%. Ora la speranza è che possa tornare a crescere, anche con il supporto di una comunicazione ad hoc. […]