All’interno del settore birrario internazionale la nicchia della birra trappista rappresenta un piccolo mondo pieno di fascino, che solitamente attrae e incuriosisce soprattutto i neofiti. In effetti l’idea di una birra prodotta da una comunità monastica di clausura, con tempi e pratiche che si inseriscono all’interno della quotidianità religiosa, restituisce un’immagine piena di incanto e meraviglia. Quando poi si impara a conoscere un po’ meglio l’argomento, ci si rende conto che la realtà è piuttosto diversa: alcuni birrifici trappisti hanno dimensioni impressionanti e non di rado a occuparsi della produzione sono figure laiche, non religiose. In molti casi la “poesia” va ridimensionata o quantomeno soppesata con altri elementi, che appartengono più propriamente alle regole del mercato. Un esempio arriva dal modo in cui è stata pubblicizzata l’ultima birra trappista, lanciata negli scorsi giorni con una comunicazione e una strategia di marketing paragonabili a quelle delle multinazionali del settore.
La birra in questione si chiama Three Rules of Authentic Trappist (7,4%) ed è una Dubbel prodotta da tre dei dieci birrifici trappisti attualmente attivi nel mondo: La Trappe (sito web), Tynt Meadow (sito web) e Zundert (sito web). Il nome richiama evidentemente i tre criteri che permettono a una birra di definirsi trappista e ottenere il celebre bollino esagonale Authentic Trappist Product: essere prodotta all’interno della mura del monastero, essere realizzata quantomeno con la supervisione dei monaci, non prevedere scopo di lucro collegato alla vendita. Fin qui nulla di strano, poiché si tratta di una ricetta tradizionale – le Dubbel sono associate proprio al mondo trappista – riproposta in maniera decisamente ortodossa. Anche le collaborazioni tra birrifici trappisti non sono una novità: il romano Tre Fontane inaugurò questo filone nel 2019 insieme a Spencer, replicando l’esperienza due anni dopo con il coinvolgimento di Rochefort e Westmalle. Perciò anche la presenza di tre birrifici dietro la ricetta della Three Rules of Authentic Trappist non è una novità – peraltro anche in quel caso la birra prodotta fu una Dubbel.
Cosa rende allora questa nuova creazione così particolare? La risposta, come accennato, è nel modo in cui è stata lanciata e pubblicizzata la birra. I tre birrifici hanno iniziato a lasciar trapelare qualche indiscrezione a inizio settembre, tramite i loro canali social – sì, i birrifici trappisti hanno dei canali social e qualcuno che si occupa di tenerli aggiornati. Già dai primi post, molto curati in termini di tempistica, grafica e copy, si capiva che la comunicazione sarebbe stata di alto profilo. Nei giorni successivi sono comparsi altri contenuti simili, con l’invito a visitare un sito inedito pronto ad andare online: 3-rules.com. Il sito, che ora è regolarmente consultabile, è stato creato appositamente per la nuova birra. E se già questo non fosse sufficiente a restituire le dimensioni della campagna di lancio, occorre notare come il sito sia tutt’altro che banale: la grafica è in linea con lo studio grafico generale, è tradotto in sei diverse lingue (compreso l’italiano) ed è tecnicamente ineccepibile.
A fare da testimonial alla birra sono gli abati dei rispettivi monasteri: Padre Isaac (De Koningshoeven), Padre Joseph (Mount St. Bernard) e Padre Guido (Maria Toevlucht), ritratti in un’immagine che sembra uscita dalle campagne di comunicazione dei più grandi birrifici craft americani. Il comunicato stampa è tra i più curati mai visti nell’ambiente, con una grafica d’impatto che raramente si ritrova in materiali del genere, non solo relativi al settore birrario. Inoltre grande spazio è riservato al progetto solidale legato alla vendita della birra: una parte dei proventi supporteranno le attività di Tree for All, con la piantumazione di 14.000 alberi nell’ottica del ripristino della biodiversità. Non è una novità che la vendita di una birra trappista sostenga progetti di solidarietà – è in qualche modo imposto dall’obbligo del non-profit – ma di solito riguardano iniziative religiose o comunità missionarie. Se non andiamo errati è la prima volta che la vendita di una birra trappista sostiene un progetto laico, che peraltro gode di una buona visibilità a livello mainstream, sostenendo temi cari all’opinione pubblica.
Al di là del modo in cui è “confezionata”, quali sono le caratteristiche della Three Rules of Authentic Trappist? Abbiamo detto che è una Dubbel, quindi sappiamo già cosa aspettarci. In aggiunta sul sito è descritta come una birra ambrate corposa, con un equilibrio tra dolce e amaro (26 IBU) e un bel contrappunto tra le note di caramello e di malto tostato. Nel profilo aromatico si ritrovano note di mou con leggere sfumature tostate (che presumibilmente virano fino al cacao amaro), sentori speziati di origine fenolica e un delicato erbaceo proveniente dal luppolo. È disponibile in due formati: bottiglia (bellissima) da 75 cl con tappo in sughero e fusto da 20 litri. Se volete assaggiarla non è escluso che venga presentata a febbraio nel corso di Beer&Food Attraction, ma presumibilmente sarà disponibile in Italia già nelle prossime settimane.
La campagna di comunicazione che sostiene il lancio della Three Rules of Authentic Trappist è sintomatica del modo in cui molti birrifici trappisti intendono la propria attività. In diversi casi sembrano aziende – e in effetti lo sono – piuttosto che piccole realtà religiose che producono le loro birre seguendo i dettami del proprio ordine monastico. Ma di contro è bene tenere a mente alcuni aspetti. In primis che non tutti i birrifici trappisti sono uguali e alcuni sono meno allineati a certe dinamiche di mercato. C’è una bella differenza nel modo in cui operano, ad esempio, La Trappe, Tre Fontane o Westvleteren. In secondo luogo, a nostro parere la birra trappista mantiene il suo fascino nonostante questa evoluzione nella comunicazione. Se è vero che conoscendo meglio la realtà dei birrifici trappisti è inevitabile rimanere disillusi da molti punti di vista, ci sono invece degli aspetti che, quando toccati con mano, risultano ancora più suggestivi. Infine una comunicazione come quella della Three Rules of Authentic Trappist può stonare se associata a una comunità religiosa, ma presenta diversi elementi positivi che dovrebbero essere presi come esempio da tanti birrifici artigianali.