L’epoca delle vacche grasse è terminata. È questo il primo pensiero che viene in mente considerando la situazione della birra craft negli USA, dove la crescita impressionante degli anni precedenti è ormai un ricordo lontano. Chiariamolo subito: il settore americano non è assolutamente in crisi, ma è indubbio che i dati non sono più così entusiasmanti come in passato. I motivi sono diversi: il livello di saturazione raggiunto negli ultimi tempi, l’invasione dell’industria, le trasformazioni delle abitudini dei bevitori. In termini assoluti il comparto craft è ancora in crescita, ma ora il trend non è più equamente distribuito tra i suoi protagonisti. In altre parole ci sono birrifici che, all’interno del mercato della birra artigianale statunitense, stanno vivendo un momento di grave sofferenza. E, a differenza di quello che si potrebbe pensare, non sono i più piccoli, né i più grandi. A dover affrontare i problemi maggiori sono i produttori di medie dimensioni.
La conclusione arriva da un’analisi a firma Akshat Dubey e Rakesh Mani pubblicata su Strategy+business, che proietta ombre non certo positive sul futuro della birra craft americana. Se ci concentriamo sulle dimensioni delle aziende, secondo i due autori nei prossimi anni il mercato USA tenderà a premiare gli estremi e a penalizzare chi si trova al centro. Quindi avranno più possibilità di sopravvivere e prosperare i birrifici di piccole e grandi dimensioni piuttosto che quelli di media portata. Una deduzione che potrebbe apparire incomprensibile solo a una lettura superficiale, ma che al contrario è assolutamente coerente con le caratteristiche del settore.
L’articolo si concentra infatti sulle priorità delle diverse tipologie di birrificio, valutando quanto facilmente si sposino con la situazione attuale e futura. Partiamo dai grandi birrifici, che per gli autori corrispondono a dei veri giganti: sono aziende con una produzione non inferiore a 80.000 barili annui (quasi 100.000 hl), una distribuzione capillare su tutto il territorio nazionale e dei canali di vendita mainstream. La loro priorità è di ridurre i costi di produzione stringendo accordi convenienti con distributori, rivenditori e fornitori e internalizzando alcune attività specifiche. La loro sfida più grande è mantenere autenticità e credibilità nei confronti dei consumatori, nonostante le dimensioni acquisite nel tempo. Rientrano in questa categoria, ad esempio, Sierra Nevada e Boston Beer Company. Inutile dire che in Italia tali livelli non sono mai stati raggiunti all’interno della scena artigianale.
Sull’estremo opposto troviamo i piccoli birrifici, quelli cioè che producono meno di 15.000 barili annui (circa 17.600 hl) e che si rivolgono a un mercato sostanzialmente locale. Se le cose vanno per il meglio, solitamente queste aziende mostrano una crescita dirompente nel breve termine, raggiungendo uno status che poi non sempre riescono a mantenere. Solitamente vantano uno stretto legame col territorio: si rivolgono a una clientela locale e il loro nome è associato alla zona di provenienza. L’obiettivo di questi produttori è di realizzare birre di qualità eccelsa, aspetto che permette loro di essere percepiti come autentici e genuini. Le prime soluzioni per aumentare il proprio bacino di utenti è la creazione di una tap room (o di un locale di proprietà) e la vendita nelle zone limitrofe a quella di riferimento.
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, per queste aziende le loro dimensioni contenute sono un vantaggio, non un limite. Almeno finché non decidono, spesso fisiologicamente, di compiere un salto di qualità e raggiungere un livello superiore. A quel punto si entra nella fascia dei birrifici di medie dimensioni ed è lì, come accennato, che iniziano i guai. Il punto è che normalmente per ampliare il proprio giro d’affari si è costretti ad aumentare le proprie attività: aprire altri locali, rinnovare l’impianto produttivo, variare gli accordi di distribuzione, ecc. Tutte decisioni che non solo richiedono investimenti non indifferenti, ma che necessitano anche di profili professionali ben specifici che non tutti i piccoli birrifici sono in grado di coprire. Il rischio di compiere il passo più grande della gamba è dietro l’angolo…
E veniamo quindi ai birrifici di medie dimensioni. Per Dubey e Mani queste aziende producono tra i 15.000 e gli 80.000 barili di birra all’anno, posizionandosi in quella terra di mezzo che rischia di diventare un pericoloso limbo all’interno del mercato craft americano. Da una parte non possono godere dei vantaggi che hanno i birrifici di piccole dimensioni, ma dall’altra non possono accedere facilmente alle dinamiche proprie dei giganti del comparto. Solitamente si trovano tra la necessità di crescere e quella di trovare canali redditizi per piazzare i propri prodotti. Secondo i dati della Brewers Association tra il 2012 e il 2016 i birrifici di medie dimensioni hanno mostrato un calo produttivo del 4%, mentre le altre due categorie (piccoli e grandi) sono cresciute rispettivamente del 6,5% e dell’1,8%. Secondo gli autori esistono tuttavia delle strategie che queste aziende possono mettere in atto per contrastare le difficoltà, come diversificare la propria offerta (es. nuove linee speciali) o strizzare l’occhio a settori collaterali (come la gastronomia di alto livello).
Nel suo complesso è possibile traslare l’analisi al mercato italiano della birra artigianale? Parliamo ovviamente di numeri diversi, ma le considerazioni complessive non sono così difficili da applicare alla nostra realtà. Le difficoltà che stanno affrontando tanti birrifici americani non sono poi così distanti da quelle con cui hanno a che fare alcuni produttori italiani, specialmente coloro che nel recente passato hanno investito pesantemente per salire di livello. La saturazione del mercato USA è un limite con il quale ci stiamo scontrando anche noi, dove è vero che le dimensioni totali del fenomeno craft sono minori, ma lo è anche la fetta di mercato dei microbirrifici e i consumi garantiti dai bevitori.
I numeri inferiori del settore italiano suggeriscono che il momento chiave per l’evoluzione di un birrificio arriva ben prima rispetto agli USA. L’esperienza sembra confermare questa impressione: molte aziende brassicole vivono una partenza in pompa magna, con una grande risposta di pubblico, salvo subire un contraccolpo non appena il mercato richiede sviluppi ulteriori. Non servono anni, bastano mesi: non sono pochi i marchi che si affacciano nell’ambiente acquistando subito grandi aspettative, ma poi escono dai radar a stretto giro. È qualcosa che accadeva anche in passato, ma con minore frequenza: ovviamente il crescente numero di birrifici operanti in Italia ha aumentato la concorrenza e dunque reso meno sporadiche certe dinamiche.
Oggi dunque se si vuole aprire un birrificio artigianale appaiono primari due aspetti. Il primo richiede che alla base ci sia un’idea concreta e originale: è inutile affacciarsi sul mercato con un progetto simile ad altri centinaia (letteralmente!) e pensare di affermarsi per volontà divina. In secondo luogo è importante scegliere cosa essere: mantenere una dimensione circoscritta, accontentandosi dei vantaggi che possono derivare da questa condizione, oppure puntare a espandersi costantemente, ben sapendo che però il rischio di bruciarsi è sempre più alto. Ah, poi c’è la terza via: vendere all’industria. A voi la scelta.
Oltre “è importante scegliere cosa essere” credo che giochi un ruolo fondamentale la posizione geografica del birrificio stesso. I consumi di Roma e Milano sono sproporzionati rispetto al resto d’italia e a mio modo di vedere aprire un birrificio/microbirrificio in queste zone piuttosto che a Salerno o Campobasso può fare la differenza soprattutto nell’immediato. La concorrenza sarà sicuramente più alta ma la cultura birraia di Roma e Milano aiuta di molto l’apprezzamento e l’espansione del prodotto stesso.
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I consumi in queste città sono più alti, ma anche la concorrenza. Ti ci voglio vedere ad aprire il tuo birrificio a Roma e a entrare facilmente su un mercato così competitivo senza un progetto solido alle spalle. Paradossalmente è più facile partire da realtà più piccole, cercando di lavorare sul territorio. Di certo la cosa più insensata è aprire lontano da contesti come Roma e Milano e sperare di entrarvi per sostenere il proprio business.
Chiaramente le prerogative che ho avanzato si basano su un progetto serio e solido. Gli improvvisati secondo me lasciano il tempo che trovano. Fare impresa è appunto un’impresa e senza fondamenta solide entrare in un mercato del genere è come giocare d’azzardo. Mi è capitato di vedere la lista dei birrifici sul territorio di Roma da microbirrifici.org e essendo del posto e bevendo (molto) in svariati pub/birrerie della capitale ho notato di non aver mai sentito vagamente nominare la maggior parte dei birrifici registrati su questo sito, immaginando appunto che fossero degli improvvisati.
Detto questo, buona birra.
Probabilmente molti rientrano nel novero delle beer firm. A Roma c’è stato un periodo “strano” a cavallo tra la primissima generazione di birrifici e l’ultima, quella più giovane. Per fortuna i progetti nati recentemente sono tutti (o quasi) di eccellente livello.
Poi c’è anche la questione alcol test. Sempre troppo poco affrontata nei forum. Per chi ama la birra, arriva sempre, nel tardo pomeriggio, dopo lavoro/studio/palestra la voglia di farsi un paio di birre. Se hai la metro o l’autobus è facile, ma per chi è sempre costretto a prendere la macchina è un problema. In particolar modo nelle zone d’Italia dove i controlli sono serrati. Tocca andarle a prendere e portarsele a casa, ma si perde il rapporto che si ha con il locale, con il gestore e con le persone che lo frequentano. Ed è un aspetto, a volte, importante tanto quanto la qualità di quello che si beve. La cultura degli alcolici in generale, fuori dalle città servite dai mezzi pubblici, ha anche questo grosso freno secondo me, e non sono l’unico a pensarla così.